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营销策划:卖点并不等于买点

手机:M版  分类:营销推广  编辑:小李子

营销策划:卖点并不等于买点 标签:卖点 不等于 营销策划 如何开店 营销推广

  一条小街有两家包子店铺,A老板把颇具特色的川北酱肉包作为招牌卖点,几个月后他的生意依旧却没有包子味道不如他的B老板好。A老板纳闷了!于是作了番详细调查,了解到其实顾客愿意经常光顾B店铺的真正原因是:该店铺干净卫生,老板娘的服务态度好。现实生活中诸如A老板的企业还真不少,企业主们都在不断寻求产品的新卖点,并试图通过好的卖点达到刺激消费者的购买欲望,从一定程度上讲,似乎产品的卖点就是消费者的需求点,找到了卖点从而也就顺势抓住了目标消费群体的买点,按照这一逻辑推理,应该是卖点就等同买点,卖点也必须与买点相吻合,否则产品就很难适销了!可实质上,有的企业自认为找到了好的产品卖点,但消费者却并不买帐!这又是为什么呢?

  原因很简单,卖点有时候并不等同买点。

  2008年7月,四川点石成金营销策划公司针对此课题以“王老吉”为例针对成都、重庆等地专门作了市场调查问卷。问卷中,把“去火”作为王老吉满足目标群体生理需求的品质卖点;把“红色罐装”和“品牌名称”作为作为王老吉满足目标群体情感需求的包装卖点;同时,也把这两大卖点作为目标群体的重要买点,并另外附加了其它买点因素,如:对凉茶的好奇,受广告的诱惑,因品牌的情感,或草本饮料的功能等,而调查结果却显示:高达70%被访问者的回答并不是因王老吉能去火而尝试购买它,最基本的出发点就是“解渴”,另外就是一种生活方式,多者讲的几乎是一句同样的话:身边的人都在买所以跟着买!自王老吉给灾区捐款1亿后,不少被访问者说根本就是出于一种对品牌的情感。

  那么,王老吉为什么又会畅销呢?难道它的卖点不正确么?当然不是!那是因为王老吉先入为主,通过“怕上火,喝王老吉”给我们开创并引领了一种新的凉茶生活方式,这种生活方式就是“畅饮王老吉,品味凉茶,体会健康,感受时尚”。所以,从一定角度讲,卖点只是买点的因素之一,而不是买点的全部,卖点更不能代替买点。明白了这一点,我们就不难得知为什么陆续跟进的清火凉茶品牌都走势缓慢了;为什么和其正的“清火气,养元气”效果一般了;为什么市场上太多的清火凉茶不但没有超越王老吉,反而在为它垫背了!因为“清火”就根本不是目标消费群体的真正买点或者说唯一买点,只不过被王老吉第一个利用,而王老吉又是第一个强势树立凉茶品类,所以消费者自然会买它的帐;而后进者就必须寻求新的卖点并结合目标群体新的买点去引导一种新的凉茶生活方式;否则,很难奏效。虽然现在白云山也展开了差异化策略,以“熬夜就喝白云山”进行广告诉求;顺牌凉茶也请葛优代言,对“顺”文化进行诠释,但消费者是否对这些卖点认可,恐怕还是个未知数。

  在营销上,卖点与买点都会多形态呈现,卖点是企业围绕顾客需求点而设置,买点是消费者因利益需求点而表现,由于卖点多是企业在市场对比分析基础上的定位,有的时候根本就是一种针对性打靶行为;而买点却是消费行为最直接的表现。所以,卖点往往与买点之间存在较大的差异,企业对产品的卖点设置在很大程度上也很难完全满足顾客的需求点,并与其买点因素一一对接。那么,当卖点遭遇买点,如何让彼此尽量减少搏弈,而增加共鸣呢?

  笔者认为,在产品卖点的定位上,首先要与同类品牌进行区隔并作好防御,这是防备顾客买点转移的关键因素。这里有两个好的例子值得一提:一个是香飘飘,香飘飘不是奶茶的始作蛹者,但“奶茶就是香飘飘”的卖点诉求却使其抢占了有利的战略地位;另一个就是盼盼,法式面包的开创者是三辉麦风,但盼盼在跟进中通过精确的卖点定位,一句“法式小面包,还是盼盼好”迅速与竞争对手拉开了距离,并达到有效区隔和成功实现市场抢位。

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网友评论
营销策划:卖点并不等于买点 评论共有3
发言人:上来呢 时间:2010-12-21
这个文章说的道理很明确也很透彻,确实是这样的,无论你的噱头是什么,你要清楚重点就是要卖出商品,这才是王道。迎合消费者者的需要才是成功的关键!
发言人:李现象 时间:2010-12-21
不管是品牌的卖点还是普通商品的卖点体现出来的买点,很多时候并不只是它们的价值高就一定有买点,营销要随机应变,要懂得随着市场的变化和消费者的需求随时变化地进行推广。
发言人:暗紫脆蒴报春 时间:2010-12-21
文章题目很专业,不懂得的人可能不知道什么意思,其实这篇文章说明了一个很浅显的道理,也就是说同样的条件下,经营者不同,可能有的人会赚钱有的亏本。