首页 > 如何开店 > 营销推广 > 临门一脚的营销 诊断销售的接力赛

临门一脚的营销 诊断销售的接力赛

手机:M版  分类:营销推广  编辑:石头

临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 标签:销售 营销 临门一脚 如何开店 营销推广

  当斐力庇第斯从马拉松跑回雅典报告胜利消息的时候,虽然已是满身血迹、筋疲力尽,但他知道:如果没有出现在雅典人民面前,前面的路程都是白费。对企业而言,产品如果不能最终到达终端实现销售,即使前面所做的努力再多,也都是枉然。

  我们把从经销商到终端这一阶段的工作,称做销售的“最后一公里”。产品到了经销商手中,销售工作并没有结束。但“最后一公里”往往是经销商的“势力范围”,我们怎样才能推动经销商高效、有序地跑完“最后一公里”呢?

  透视销售的“最后一公里”

  对大多数企业来说,通路上从经销商到终端——这个销售的“最后一公里”,一直处于“黑箱”状态。处于“黑箱”中的通路给企业呈现了很多假象,而企业往往据此做出了错误的决策。透视销售的“最后一公里”,让“最后一公里”暴露在阳光之下,是在做好了经销商管理、终端管理之后的又一项重要工作。

  销售的“最后一公里”,通则不痛,痛则不通。

  通路促销:透视“最后一公里”的促销力度分布

  案例:一家没有稳固的市场基础,靠遍地撒网发展经销商的食品企业,在某月发动重大市场攻势,巨额促销之下,月销量比平时提高3倍。竞品的业务员坐不住了,纷纷要求总部采取促销措施,否则市场就可能逆转。

  透视:竞品企业的老板起初接到少数业务员的报告时,并没有很在意。因为这样的事太多了,每个月都有很多厂家做促销,而业务员的特点是“见风就起浪”。如果每个对手做促销时自己都针锋相对,哪有那么多的利润空间用来促销?

  可是,当市场全线告急时,老板坐不住了。不过老板也很为难:如果采取与对手同样的促销力度,公司的毛利空间没有那么大;如果促销力度太小,又无法抵挡对手的攻势。

  作为这位老板的朋友,当他求助于我时,我说:“对手的促销力度并不是最关键的,重要的是要了解从经销商到终端这‘最后一公里’上的促销力度分布。”我建议他尽快派人到一线了解对手的一批、二批和终端落实促销政策的情况。

  很快,信息反馈回来了:对厂家大力度的促销政策,一批只拿出不到1/3给了二批,其余政策被一批“贪污”了,而二批根本就没有对终端的促销政策,终端也没有对消费者的促销政策。

  看到对方在通路“最后一公里”上的促销政策分布,我对老板说:“放心吧,3个月后他们就会退出市场。”

  通路促销的目标是什么?应该是疏通“最后一公里”,而不是“开闸放水”一次性扩大销量。当厂家出台大力度促销政策时,短期内会形成“开闸放水”销量剧增的现象,但是如果厂家给一批的促销政策没有释放给二批,“洪水”就会堵在一批那里,只有少量分流到二批,又因为二批并没有促销政策给终端,这就意味着“二批-终端-消费者”处于通路堵塞状态。

  按照对方在“最后一公里”上的促销政策分布,一批超过平时3倍的提货量大致需要3个月才能消化掉,然而由于食品行业非常重视出厂日期,隔月货难卖,因此两个月后厂家和一批一定会为过期库存而苦恼。

您正在浏览: 临门一脚的营销 诊断销售的接力赛
网友评论
临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 评论共有3
发言人:天黑请闭眼 时间:2012-9-19
“最后一公里”:全程营销是真经,这句话总结得很经典。营销人员仅仅通过压货去抓渠道商的进货能力,而忽视了最后一公里直达消费者的过程中是否存在堵塞的问题,将导致最后积压货品的问题产生。
发言人:本性南移 时间:2012-9-19
很全面、很透彻的营销案例分析。在激烈的市场竞争中,分析竞争对手的销售策略,找出营销环节中的致命伤,打蛇打七寸,捏住对手的七寸,就是我们的商机机会。
发言人:一夏的灿烂 时间:2012-9-19
在通过渠道商开展的零售业营销策略上,通过终端销售渠道如何能直达消费者?让消费者能第一次时间产生购买心理,这临门一脚的营销策略至关重要。