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临门一脚的营销 诊断销售的接力赛

手机:M版  分类:营销推广  编辑:石头

临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 标签:销售 营销 临门一脚 如何开店 营销推广

  两个县做法的差别在于:第一个县完成了“最后一公里”的全部工作,先把货品转移到一批,再转移到二批,最后交给终端养殖户,一直到终端养殖户消费掉为止;第二个县只完成了“最后一公里”前“半公里”的工作,把货品从厂家仓库转移到一批、二批仓库。

  差距还不止于此。因为畜禽对新饲料有一个适应过程,养殖户换饲料一般都很慎重,通常要在小范围内做实验,实验成功才敢大面积换料。在此过程中,厂家要提供技术帮助,一直到养殖户完全换料为止。

  在那些凭业绩说话的管理者眼里,销量是硬道理。实际上,产品出厂并不是真正的销量,只有通过“最后一公里”到达终端用户(消费者)手中,才是真正的销量。如果仅仅根据销量判断市场开发是否成功,肯定要犯错误,因此必须监控“最后一公里”上的货品分布。

  “最后一公里”有着巨大的“库容”,“库容”的好处是能够调整淡旺季,保证厂家生产的连续、稳定。但是,“库容”也经常制造假象,让厂家误以为“库容”中的货品已经被消费者买走。

  有经验的营销人员在拜访客户时,一定会到仓库去看看:一是看仓库中的存货量,保证既不缺货又不过多压货;二是看仓库货品的日期,从货品日期可以看出出货速度,预测下次进货时间,同时也可以判断下线客户的进货速度。

  在通路上,通常要保持一定数量的在途品、在库品,但营销界有一种不良的做法叫“压货”。“压货”的理由似乎冠冕堂皇,“能够减少竞品的进货”,不过这种小儿科的技巧也许在前几年还有效,现在做则肯定无效,商家对此早已心知肚明。“压货”的结果会造成“虚假销量”,“虚假销量”又会误导管理者的决策。因此,管理者既要通过报表看销量,又要关注货品在“最后一公里”上的数量分布。

  结论1:厂家出货量不等于销量,只有了解“最后一公里”上的货品分布,才能判断真实销量。

  结论2:市场推广和促销一定要完成货品在“最后一公里”的逐次转移,直到终端或消费者为止。(刘春雄)

  “最后一公里”:全程营销是真经

  如果产品不能最终到达目标客户群实现销售,那么企业前面所做的努力再多也是白费。

  在当前和今后一段时期,决定企业竞争成败的关键就取决于从经销商到终端的这“最后一公里”——谁在这一阶段表现出色,谁就有可能胜出。

  从20世纪90年代以来,随着中国市场环境的变化,企业的营销工作重心一直在不断前移。但是,在“助销”、“协销”的热潮之后,许多企业并没有达到预期的目标,大量的促销费被浪费在终端,大量的资源投向了经销商却没有扶起强势的区域市场,大量的市场黑马层出不穷却又昙花一现。

  这些现象迫使我们摒弃传统的思维局限,从简单重视经销商或终端的误区中走出来,站在一个更高的、全局的角度来看待从经销商到终端这一阶段的工作。换句话说,就是从全程的角度来看待销售的“最后一公里”。

  “最后一公里”的真相

  如果我们跳出“孤立”的局限,从营销系统的角度来看,“最后一公里”其实包括了产品从经销商到终端(客户)的所有营销问题:

  ●与营销定位相关的问题。如对营销目标的定位是短期的销售增长还是长期的竞争优势保持,是关注市场份额(销量)增长还是侧重销售利润增加。

  ●与目标客户群选择相关的问题。如目标客户群的识别,战略区域市场的选择,有效终端的识别与选择,分众市场的产品组合选择等。

  ●与物流相关的问题。如经销商下游网络与目标区域覆盖能力的评价与提升,经销商对有效终端的管控与支持等。

  ●与资金流相关的问题。如履行合同的过程控制,市场价格体系的建立与维护,经销商财务状况与资信等级的动态监控和评估,终端及促销费用的管理等。

  ●与信息流相关的问题。如对市场、客户、竞争对手、经销商、终端等各信息源的选择与信息的收集、甄别、反馈和利用,企业产品、品牌等信息向经销商、终端和客户的传播教育等。

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网友评论
临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 评论共有3
发言人:天黑请闭眼 时间:2012-9-19
“最后一公里”:全程营销是真经,这句话总结得很经典。营销人员仅仅通过压货去抓渠道商的进货能力,而忽视了最后一公里直达消费者的过程中是否存在堵塞的问题,将导致最后积压货品的问题产生。
发言人:本性南移 时间:2012-9-19
很全面、很透彻的营销案例分析。在激烈的市场竞争中,分析竞争对手的销售策略,找出营销环节中的致命伤,打蛇打七寸,捏住对手的七寸,就是我们的商机机会。
发言人:一夏的灿烂 时间:2012-9-19
在通过渠道商开展的零售业营销策略上,通过终端销售渠道如何能直达消费者?让消费者能第一次时间产生购买心理,这临门一脚的营销策略至关重要。