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临门一脚的营销 诊断销售的接力赛

手机:M版  分类:营销推广  编辑:石头

临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 标签:销售 营销 临门一脚 如何开店 营销推广

  同时,B企业制定了销售各环节的利益分配制度:销售人员的收入按销售额的1.5%提取,在一些特殊时期和产品的促销上另外给销售人员加提成。做市场促销得先促销自己的销售队伍,让销售人员能够得到应有的报酬。

  对经销商、二批商的利益分配,B企业通过多项考核、过程控制、多次分配来达到有序性和合理性。除了正常销售价差(5%~10%左右)之外,根据销售任务完成情况给予销售季度奖、半年奖、年终奖(3%~8%左右),以及季节性的渠道促销压库奖励(2%~5%),配合企业开展终端铺货和其他促销活动的奖励(2%)。对销售有突出贡献的经销商奖给高级轿车,二批商奖给配送车。

  经销商、二批商因为在销售过程中不断得到奖励,大都全力以赴地配合企业做好销售工作。

  “羊毛出在羊身上”。通过对各级渠道进行有序的利益分配来激发其积极性,共同做大市场,销量提升了,利润也增加了,看起来企业是通过加大市场投入来提升销量,实际上这些都是从市场上得到的。厂家和经销商都有钱赚,最终形成良性循环,这其实也就解决了一个最原始的哲学问题——“先有鸡还是先有蛋”。

  B企业通过一年努力,初步完成了对全国市场传统经销商的改造,形成了比较完整的二批网络,由一家企业、一家经销商在市场上与竞争对手单打独斗,变为与众多二批商合力与对手竞争,市场见货率提高,企业的渠道分销和终端控制能力加强,当年销售增长80%。

  由此案例可见,要更好地完成“最后一公里”的销售,首先企业必须要具备与经销商共同完成销售的理念;其次,企业必须具备帮助经销商实现“最后一公里”销售的有效方法,用心帮助经销商实施;再次,企业必须通过合理的政策和有序的利益分配激励渠道的积极性;最后,企业必须具有完成“最后一公里”销售的坚定信念和持之以恒的决心,因为完成“最后一公里”的销售不仅是一种方法、一个理念、一项促销活动,更是企业营销运营体系中的一种模式转变。

  链接:“最后一公里”上的厂商矛盾

  ●产品库存

  厂家:希望经销商保持较大量的库存,以挤占经销商资金和库房,保证市场充足供应。

  经销商:希望保持最小量的库存,要求厂家对订单快速反应、快捷送货,将由此造成的市场断货归咎于厂家送货不及时。

  ●产品配送

  厂家:希望经销商对终端提供快捷、及时的配送服务。

  经销商:考虑配送的成本及盈利性,侧重于整车送货而忽略配送的及时性。

  ●市场覆盖

  厂家:希望经销商对市场目标渠道进行全覆盖,满足消费者方便购买的需求,增加销售机会及宣传机会。

  经销商:更注重各销售终端的回报率,顾虑产品销售表现及各终端的费用投入、资金占压、结款等问题,对渠道、终端采取选择性分销。

  ●市场开发

  厂家:希望经销商在最短时间内完成目标市场开发,达到理想的铺货率,以争取速度和营造声势。

  经销商:更愿意试探性、选择性地进行市场开发,注重安全性。

  ●促销开展

  厂家:希望经销商加较低的毛利冲击销量。

  经销商:即使促销活动也希望保证较高的利润点。

  ●终端陈列

  厂家:视为塑造品牌的重要手段,强调终端生动化。

经销商:由于代理品牌较多、管理不完善,对业务员的考核注重销量而不注重市场基础,使厂家终端生动化要求较难获得贯彻执行。

  ●信息收集

  厂家:希望获得关于产品销售现状、竞品销售行为等详细信息。

  经销商:不注重信息收集或提供虚假信息。

  链接:衡量经销商下线网络

  经销商所拥有的销售网络,并不等于是厂家产品的销售网络。只有自己的产品能够分销到的网络,才属于厂家的有效网络。经销商下线网络的质量和潜力可以从三方面衡量:

  ●下线网络承载能力:可以通过产品分销区域范围、目标渠道的加权分销率和货架占有率进行衡量,达不到厂家要求的标准指标就需要改进。

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网友评论
临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 评论共有3
发言人:天黑请闭眼 时间:2012-9-19
“最后一公里”:全程营销是真经,这句话总结得很经典。营销人员仅仅通过压货去抓渠道商的进货能力,而忽视了最后一公里直达消费者的过程中是否存在堵塞的问题,将导致最后积压货品的问题产生。
发言人:本性南移 时间:2012-9-19
很全面、很透彻的营销案例分析。在激烈的市场竞争中,分析竞争对手的销售策略,找出营销环节中的致命伤,打蛇打七寸,捏住对手的七寸,就是我们的商机机会。
发言人:一夏的灿烂 时间:2012-9-19
在通过渠道商开展的零售业营销策略上,通过终端销售渠道如何能直达消费者?让消费者能第一次时间产生购买心理,这临门一脚的营销策略至关重要。