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临门一脚的营销 诊断销售的接力赛

手机:M版  分类:营销推广  编辑:石头

临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 标签:销售 营销 临门一脚 如何开店 营销推广

  会不会做

  厂家通过种种利益驱动把经销商的热情调动起来了,经销商就一定能做好吗?也不尽然。

  经销商知道怎么干吗?具体的目标、方法、过程都熟悉吗?

  比如,一项完整的铺市活动要遵从如下流程:活动设计→方法、步骤、岗位职责的明确→具体方法讲解→持续的监督修正。简单地说,这几步就是要确保“信息传递到位”。虽然这个口号已经喊了多年,但真正能落到实处的企业却为数不多。首先,许多企业在活动设计阶段惟恐“泄露天机”,掩藏严密,更别提让经销商参与了;其次,企业的活动执行说明文件内容简单,描述不清或是过于唯美化,没有充分考虑到实际操作的可行性;最后,就是简单的一纸通知介绍活动内容、大概要怎么做等等,也不安排相关的讲解、培训。经销商没有搞清楚活动的全部信息和特性,怎么能够做好执行工作?而缺乏持续的监督又使得经销商即便出了偏差,企业也无从知晓。

  其实解决这个问题并不复杂,笔者在工作中总结出了一些简单有效的办法:

  1.让经销商参与活动设计

  厂家在一些常规性的、无特殊保密需要的项目设计上要脱离闭门造车的方式,与经销商多多接触与沟通,并吸收一些有思路的经销商来参与活动设计,多角度看问题才能把方案做得更加完善有效。再者,参与项目方案设计对经销商的主动性、积极性能起到很好的促进作用,在活动具体执行时,经销商对于自己参与设计的方案在执行力度上要好很多。厂家甚至可以让一些有资历的经销商业务人员参与活动设计,这些人员对各类活动中容易产生的问题有不少实战积累。

  2.描述清楚

  项目方案的文字通俗化不是什么难题,关键看管理者有没有从执行人员的角度来考虑问题罢了。厂家在撰写、下发活动执行方案时,文字要尽可能通俗,能不用专业术语的就不用专业术语,能多以图形表达的就多用图形,争取让非专业人士一眼就能看明白。笔者在做市场部经理时,对下属提交的活动执行方案有两个阅读理解上的要求:一是随便一个销售人员,看完后5分钟内就能搞明白主要内容;二是随便一个非市场与销售部门的员工也能看懂。

  3.讲解到位

  与方案配套的讲解培训必不可少。由活动设计人员或主管人员以通俗易懂的方式,将活动中的各项事宜给经销商老板及其执行人员讲解清楚,让执行者彻底搞明白是怎么回事。

  4.目标明确

  许多厂家在活动中会给经销商一些数字性的目标,比如铺市活动中A级店、B级店铺到百分之多少。这种数字式的要求表面看来很简单,还能做到量化,但在执行中却可能很麻烦:一来目标并不直观,经销商可能难以分解到各业务人员具体的工作量和目标;二来在终端类别界定、铺市率的核算办法等方面也容易扯皮。其实,有个更简单的办法,就是选择一个当地铺市工作做得好的类似产品作为标尺,这个标尺产品铺到哪里,我们也要铺到哪里,这就是铺市目标,并且后期的市场检查也容易多了。

  5.监督到位

  很多人觉得可口可乐那一套铺市流程并不复杂,但自己拿来之后就是用不好!的确,可口可乐的铺市动作流程不复杂,但贵在坚持,贵在执行到位,其原因在于它有一套强有力的监督系统在持续工作,监控到位、修正及时,保证了业务系统的有效工作。

  严格说来,与执行工作并行的监督系统是必不可少的,只有这样才能有效解决执行中的迟缓和偏差。

  “想不想做”和“会不会做”,经销商的执行力就是由这两个问题构成的。把这两个问题解决了,经销商的执行力就能解决十之八九。

  另外需要提醒的是,还有一个因素会影响到经销商的实际执行效果,这就是经销商资源的有限性。众所周知,经销商的资源和精力是有限的,而他所经销的产品远不止一两种,不可能把资源和精力平均分配给每一个厂家,只会投给那些他认为当前最有利益的产品,或者由于市场在某种程度上已被厂家控制,经销商不得不对这些厂家的产品有所侧重。所以,要想让经销商给予资源倾斜,厂家就要对经销商有控制力。经销商的执行力不但会产生于利益驱动,还会产生于厂家的威慑力。(潘文富)

  链接:“最后一公里”的推力和拉力

  对经销商“推”、“拉”结合,促使“最后一公里”的工作高效、有序运行。

  推力

  给经销商设计合理的利润空间。厂家结合品牌发展规划和经销商资源配置,设计在经销商处的盈利模式,如:经销商单位毛利低,厂家费用支持高,快速渗透市场,高销量、快周转的模式;经销商单位毛利高,厂家费用支持低,经销商利用自身资源独立推广的模式;高价差产品与低利冲量产品组合,厂家费用支持中等,厂商合作投入的模式。不管哪种模式,都要满足经销商的盈利需求。

  对关键业务进行正面激励。如:通过某单品一次性进货达到规定数量予以优惠,或月进货达到规定数量享受返利等促销手段,刺激经销商保持较高水平存货;把铺货率作为合同的重要要求,并作为考核经销商返利的重要指标;开发市场设立铺货进度奖励,刺激经销商加快铺货进度;引导经销商充分认识终端陈列的意义,并在销售费用中预留部分陈列费,由经销商凭超市发票和陈列照片向厂家报销,鼓励经销商改善陈列。

  与经销商建立多层次的客情。除经销商本人外,还要和经销商的业务经理、业务员、库管员、司机等人员建立多层次的客情关系,通过他们对经销商产生积极影响并共同推动工作。

  拉力

  指的是积极帮助经销商进行下游渠道的疏导,改善工作质量,扩大下游渠道的需求,从而拉动经销商的工作进展。主要包括以下方面:

  派驻或招聘由厂家直接控制的业务人员,帮助经销商拓展本产品销售网络。

  和经销商一起制定既有可行性又有挑战性的销售目标,并制定切实可行的销售计划。

  定期检查经销商库存,并区分常规产品、促销产品帮助经销商分别制定合理的要货计划。

  销售人员要深入一线,与经销商业务员并肩作战,进行传、帮、带,发现并改进市场问题,收集市场信息。

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网友评论
临门一脚的营销 诊断销售的接力赛 评论共有3
发言人:天黑请闭眼 时间:2012-9-19
“最后一公里”:全程营销是真经,这句话总结得很经典。营销人员仅仅通过压货去抓渠道商的进货能力,而忽视了最后一公里直达消费者的过程中是否存在堵塞的问题,将导致最后积压货品的问题产生。
发言人:本性南移 时间:2012-9-19
很全面、很透彻的营销案例分析。在激烈的市场竞争中,分析竞争对手的销售策略,找出营销环节中的致命伤,打蛇打七寸,捏住对手的七寸,就是我们的商机机会。
发言人:一夏的灿烂 时间:2012-9-19
在通过渠道商开展的零售业营销策略上,通过终端销售渠道如何能直达消费者?让消费者能第一次时间产生购买心理,这临门一脚的营销策略至关重要。