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角色细分,让消费者不再轻易拒绝

手机:M版  分类:营销推广  编辑:浩宇

角色细分,让消费者不再轻易拒绝 标签:轻易 细分 拒绝 角色 消费者 如何开店 营销推广

  在STP中,最重要也是最困难的环节就是市场细分,即便你使用统计软件进行数据分析得出在一定细分标准下的目标人群往往也不尽如人意——大部分的情况是理论开花,概念结果,落地之时遭遇滑铁泸。

  诚然,市场细分者所需具备的洞察力、分析力与创造力使得市场细分远不是一些程序、软件或是前人所归纳总结的大致方法所能涵盖的。本文将介绍一种更贴近目标人群心理行为特征的细分方法,从另一个角度来诠释细分这一话题。

  在圣吉的大作《第五项修炼》中曾给我们描述了一个生动、另类的“啤酒游戏”,其通过这个故事来展示“结构力量”。啤酒游戏中的各方都处于一定的结构(或者说系统)中,即使他们都是一些具有强判断、分析力的主观能动性个体,但是在客观压力(结构束缚)下也不得不(或者说身不由己)地作出一些与真相相背离的(几乎每个个体都无法逃避的)系统性偏差决策。如果将结构(系统)的力量放在更高的视角来思考,那么其其实是束缚个体的情境。每个人无时无刻都生活在各种不同的情境之中,每个情景不仅束缚并且主导了处于其中的个体(群体)的思维方式、思考层次与角度。按照情境对人体心理活动影响力的大小,我们可以很自然地将它们区分为强势情境和弱势情境。一些强势的情境无疑能让人做出“不得不做”的事情。

  如果从哲学的角度来看待人与情境之间的作用关系,那么可以说情境从一定程度上界定了人的心理活动的起点、方向和过程以及与之相关联的态度和行为,而人也伴随着一定的情境进入了特定的“角色”,更好地配合、融入情境之中。从“长时间段”的维度来看,一个人的一生伴随着很多角色:如孩子、丈夫(妻子)、父亲(母亲)等家庭角色;学生、军人、职员、企业家等社会角色。从“短时间段”的维度来看,在一天中一个人也会面临着多种角色的转换(因为角色是由情境所界定的,但往往由于人们大部分时间接触的是弱势情境,所以并没有引起人们的关注),早晨起床作饭、上班、晚上去学校接孩子、回到家给丈夫捶背,其依次经历了家庭主妇、白领、母亲与妻子的角色。当然,“短时间段”的维度还包括在特定群体中的认同角色,如球迷、粉丝、小姿等,以及一些事件角色,如应酬、探病、失眠等。

  因此,笔者提倡的细分方式是一种角色细分:将产品利益与所处的情境相结合,使情境中的角色承担了身不由己的购买责任。角色细分的关键是界定情境,(说实话,笔者更愿意将其称为情境),但要描述一个情境需要的语言繁杂,因此使用情境中的“角色”这一概念来间接地表征情境意味。精准的角色细分的作用方式为“产品利益凉席强势情境,强势情境影响其中角色,角色产生“应该购买”的心理需求”。

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网友评论
角色细分,让消费者不再轻易拒绝 评论共有3
发言人:风度 时间:2013-1-14
现在的消费者太挑剔了,看苹果手机和小米手机,二者功能上相差无几,价格上却相差了很多,这是为什么?苹果把自己的手机定位在奢侈品、高端机,而小米则恰恰相反。
发言人:老将帕托 时间:2013-1-14
角色细分,实际上是细分消费者市场。如今的消费者需求是大同小异,正是因为存在不不同的需求,厂商就更应该注意这些细节。把产品定位得更精准一些,得到的效果将会更好。
发言人:就是你 时间:2010-12-8
恩,角色细分是我们大学营销推广时的重要手段之一,这点能够做好真的很重要,可以说是成功营销的关键所在,只有知道每一个潜在顾客的需求才能真正的成功!