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王老吉崛起的三大营销战役

手机:M版  分类:营销推广  编辑:小熊

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  自然,灾难时期的人们盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现,自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

  然而,逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件,并非是网民的无心之举,实际上是“人为操作的”。

  一位网名为Sonia的网络营销界人士说,她的一位朋友参与了这一事件的运作。她说:“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。”

  另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称,王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果,并在该领域有所投入,“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为,正是因为有此前的资源和经验积累,加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手,以及最终引发的一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,可以说是一个网络营销的经典案例。”

  企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值,其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说:“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象,还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

  Sonia说,由于相关公司均与加多宝签署了保密协议,所以具体内情外人难以获悉。不过,她提到一些有迹可循的细节,很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”,而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

  但广州一位接近加多宝管理层的咨询公司老板对此则持怀疑态度。他认为,通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质,尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上,他们不会采用这种形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝员工的个人行为,而由此引发的社会反响并非这些员工事先所能预料到的。

  究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”,没有人去调查。因为,毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。在这样的良好社会认可氛围中,没有人会去做破坏企业形象的事情,何况即使真是“精心栽花”,也没损害什么人的利益。

  无论怎样,网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌,那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

  重新定位:加多宝让王老吉新生

  事实上,中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉,只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一,其最现实的收获,是对企业来说最为重要的市场销售

  今年第一季度,国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示,王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。其他数据显示,2007年王老吉的销售额达到了80亿元。

  罐装王老吉的巨大影响,甚至使其与在科技领域取得神话般成就的谷歌(Google)联系到一起。“我们休息室里的饮料都是王老吉”,谷歌曾这样向社会公众传达它在中国的本土化努力。

  这只是加多宝默默耕耘王老吉多年之后的“果”,其“因缘”,很多年前就开始了。

  崛起的王老吉,就像突然在夜空中闪耀的巨星。

  从2005年开始,“怕上火,喝王老吉”响彻了中国大江南北,一时间喝王老吉饮料成了一种时尚,王老吉成了人们餐间饮料的重要组成部分,而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

  王老吉何许人也?广东人都知道,这是个凉茶品牌,据说创始于清道光年间,距今长达175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。

  20世纪50年代初,由于各种原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业公司(2004年之前的羊城药业);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国内地,王老吉品牌归王老吉药业公司所有;在中国内地以外的很多国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。

  1995年,港资公司加多宝在广东东莞建厂,经羊城药业特许,在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶(食字号)。

  2003年以前,从表面看,红色罐装王老吉(简称红罐王老吉)是一个活得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定,有比较固定的消费群,盈利状况良好,销售额连续几年维持在1亿多元。

  但发展至此,加多宝管理层发现,要想把企业做大,走向全国,就必须解决一连串问题,甚至原有的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

  而所有困扰中,核心的问题是:红罐王老吉是应该当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?

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