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王老吉崛起的三大营销战役

手机:M版  分类:营销推广  编辑:小熊

王老吉崛起的三大营销战役 标签:营销 王老吉 如何开店 营销推广

  产品延伸:盒装王老吉的成功

  就在加多宝为红罐王老吉的现实难题所困扰时,羊城药业确立了药品、食品“双轮发展”战略,推出了绿色盒装的利乐包王老吉饮料,到2002年年底,其每年的销售额约为1000万元。

  红罐王老吉取得巨大成功后,羊城药业看到了其中“借力使力”的机会。

  从2004年开始,经与加多宝协商,羊城药业(这一年的3月改名为王老吉药业)对盒装王老吉也使用“怕上火,喝王老吉”的广告语进行推广。这年7月,王老吉药业与肯德基达成合作,珠江三角洲的肯德基快餐连锁店开始卖王老吉药业生产的凉茶颗粒。

  通过一年时间的推广,王老吉药业感到,采用“跟随策略”推广盒装王老吉,不能最大限度地促进销售。同时,王老吉药业隐约觉得,盒装王老吉的市场潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分,就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点,也许是不同的价格,也许是不同的人群,也许是不同的场合……

  也是在这一年,王老吉药业决定与香港同兴药业合资。2005年2月,合资公司挂牌,王老吉药业的企业机制发生转变。合资双方经协商,聘请加多宝的管理人员加盟。

  很难猜测、评估此举对王老吉药业产生的影响。外人能够观察到的是,2005年年底,王老吉药业对盒装王老吉“思变”,并为此提出了一个课题“如何细分红罐王老吉的市场,以形成策略指导盒装王老吉的推广”,并与其合作伙伴一起进行研究。

  双方从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究。

  从消费者角度看,盒装王老吉与红罐王老吉没有区别,是同品牌的不同包装、不同价格而已。虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品,但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别,只是将同样的产品放在不同的容器中而已,是同一个产品系列,不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异,也是因为包装的不同而产生的。

  从产品本身看,盒装王老吉因包装、价格不同,已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同,决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚,能满足中国人的礼仪需求,可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料,故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现,本身分量较轻,包装质感较差,不能体现出档次,无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮(方便携带的小包装饮料,开盖即喝)和家庭消费(非社交场合)市场,红罐王老吉每罐3.5元的零售价格,与市场上其他相同包装形式的饮料相比,价格相对较高,不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群(如学生等)的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价格,对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言,无疑是最佳选择。况且,在家庭消费市场上,以批量购买为主,人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求,在质量好的前提下,价格低廉成为家庭购买的主要考虑因素。因此,在即饮和家庭消费市场,盒装王老吉具有明显的优势。

  从竞争者角度看,“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期,还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位,成为消费者的第一选择,开拓品类的任务,红罐王老吉当之无愧,也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此,从战略层面看,盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场,万不可后院放火,争夺红罐王老吉的市场,最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

  在具体实施中,首先,明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异—相同的产品,不同的包装、价格,在推广时要避免刻意强调不同的公司生产。其次,确定盒装王老吉的目标消费群—对价格敏感、收入有限的人群。最后,确定盒装王老吉推广要达到的目的是:让消费者知道两者是相同的王老吉饮料,只是规格不同。

  在具体的推广执行中,影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群,同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计,大量借用红罐王老吉的表现元素,以便更好地与红罐王老吉产生关联,易于消费者记忆。

  据此,盒装王老吉的广告语最后确定为:“王老吉,还有盒装。”

  随后王老吉药业进行了强有力的市场推广。2006年,盒装王老吉的销售额由2005年的1.48亿元跃升至3.43亿元。2007年,盒装王老吉的销售额达到了6.09亿元。

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