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营销中最最重要的决策:命名

手机:M版  分类:营销推广  编辑:志兵

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  品牌锁定品类

  品类名和品牌名,具备不同的功能,应该独立存在。品类名是消费者使用的通用词汇,一般会被他们忽略,因为他们觉得太正常了,不足为奇。但,他们在发生消费行为时,确实存在这样的思考步骤:首先是,“我要喝饮料,喝哪种类型的饮料?”然后,才是选择具体的品牌名。

  有品类名,有品牌名,营销才会发生效应。品类名就好比政治主张,品牌名就是人名,没有政治主张,再有个性的竞选者也没有胜利的可能。“劳力士”和“豪华瑞士手表”锁定在了一起,“宝马”和“驾驶乐趣”锁定在了一起,“茅台”和“国酒”锁定在了一起,“格力”和“空调”锁定在了一起,才保证了其营销的成功。

  品类名和品牌名,是一一对应的关系。当品类名和品牌名关联在了一起时,品牌才具备价值。“纯生”是个很有价值的啤酒里的新品类,珠江、青岛等,没有推出新品牌去对应这个需求,而采用了品牌延伸,扼杀了品类分化的机会,成了人人都有的系列名。

  品类名:用通用名,说清楚你在卖什么

  品类名最重要的特征是,用消费者通用的词汇,显示品类的实质。“笔记本电脑”、“掌上电脑”是传统台式电脑的替代品类,他们实质上分化了电脑。PDA(个人数字助理)就是个不伦不类的失败的品类名,它在卖什么?消费者不清楚。因此苹果公司为“牛顿”损失巨大。

  用通用词汇,是为了更便捷地进入消费者的认知,去引导分化已有的品类,产生替代理由。植物蛋白“豆奶”的命名,就是个很好的替代动物蛋白“牛奶”的品类名。“保健酒”是传统白酒的替代品类。再举一个失败的命名:“优先乳”并不是消费者的通用词汇,“营养吸收,双优先”的品类诉求,并不能通过这个命名进入消费者认知。
  消费者在购物的时候,首先考虑的是品类名,然后才是品牌名。他们用品类思考,用品牌表达。这也是品类战略中的实质内容。为新品类命名时,在新品类与原有品类之间制造足够的“分化距离”,非常重要。如果太近,替代理由就不强,消费者就会忽视新品类的诞生。

  最近,纳爱斯集团耗费巨资,重推“100年润发”,开创“调理洗发水”新品类,即使有刘大天王助阵,注定不会有什么好结果。“调理”和众多日化企业的“滋养”、“滋润”靠的太近,没有拉开足够的距离,“调理”不会形成品类,是个二流的品类名。相反,“霸王”诉求的“(男性)中药防脱”是个新品类,是个一流的品类名。

  品类名应该是消费者利益点的体现,而不是新产品的工作原理。人类第一台电脑叫做“电子数字积分计算机”,这是工作原理,消费者不关心。直到有了“电脑”这个名字,消费者才开始关注这个奇妙的机器。凉茶是个容易被误解的名词,“预防上火的饮料”就是个很好的利益导向的品类名,这个新的饮料品类为王老吉每年赚几十个亿。我们为中国最大的米酒企业成功推出了“女性温养酒”的新品类,来和大多数的保健酒诉求的“男性壮阳酒”拉开距离,聚焦女性特殊日子里的特殊关爱。

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网友评论
营销中最最重要的决策:命名 评论共有5
发言人:明敏 时间:2010-11-17
真歌太重要了,我的同学就在这方面成功了,同样的买卖,名字不同,认同点就不同,起一个好的大众喜闻乐见的名字真是一门学问,要多多研究。不能马虎。
发言人:决策 时间:2010-11-16
每一个成功公司的背后,都有着严格的管理,每个细节决定着公司的成败。就算命名这样的小事。同样体现着公司的整体管理和运行状态。学好工作中的言语命名决定了你的成败。打好成功的第一步:命名
发言人:晴子 时间:2010-11-16
确实很有道理,想想真的是那么一回事,对王老吉就深有体会,吃火锅的时候就想起喝王老吉,怕上火呗。
发言人:流年似水 时间:2010-11-16
命名可以说是一门很大的学问,尤其对于中文,汗啊,中文的意思有时候真的让人很纠结,我觉得命名最主要的就是可以引起消费者的注意,不管高雅还是普通,名称是企业对消费者产生印象最直接的方法,好名字是企业开的一扇大门
发言人:无忧 时间:2010-11-16
好的名字,可以让人印象深刻,起好名字对于产品来说就是一个量眼的门面,可以吸引顾客的眼球和刺激购买欲望,从而提升商品销售量!