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营销中最最重要的决策:命名

手机:M版  分类:营销推广  编辑:志兵

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  品牌名:用专有名,锐化你的与众不同

  品牌命名要根据竞争状况,选择不同的规则:

  第一,当品牌是品类的开创者时,起个什么样的名字,影响不会太大。“友邦”光看名字,不会让人联想到它是“整体吊顶”的开创者。“脑白金”同样也不会让人联想到它就是“保健礼品”的开创者。

  作为品类的开创者,使品类名和品牌名成为一个名字的做法,实际上是多此一举。“红牛”开创了“能量饮料”的新品类,它没有必要叫“红能”或“红量”等名字。同理,“劲酒”也没有叫“劲保健”或“劲健”的必要。

  这类品牌名就是达到营销目的的工具,是创造顾客青睐的简短易记的符号。简短的品牌名,比长品牌名更具优势。另一款针对爱运动的消费者的运动饮料是“电解质补充饮料”,叫“宝矿力水特”,这个名字有五个字,太长了,不方便顾客念出来,它会落在购物阶梯的后几层上。

  第二,当品牌作为后来者,加入到竞争激烈的市场时、或推广费用不大时,应该起个能启动品类战略程序的名字。作为后来者,可口可乐推出果汁独立子品牌“果粒橙”,就代表了“果粒橙汁”的新品类。“谷力谷粒”也能说清楚它就是饮料后来者“谷物饮料”的代表。“相宜本草”是一个代表“中华本草美容”的好名字。

  还有一种构成方式,将品类名和品牌名的合二为一。全球芯片第一品牌“Intel(英特尔)”,其实就是“IntelligentChipCompany(智能芯片公司)”的组合缩写。后来者“蒙牛”为了借势伊利的“草原奶”的认知优势,将“蒙古的牛”组合缩写成“蒙牛”。“劲量”电池,是代表具备“超劲能量”的电池品牌。Intel、蒙牛和劲量,都是能迅速启动品类战略的关键按钮。

  其实,一旦你把名字和需求联系在了一起,品类战略的程序就自动启动了,消费者听到、看到,品牌就会发生它的效应。“百度”是个好名字,“众里寻它千百度”,深入人心,用“百度”来代表“中文搜索引擎”第一品牌,很恰当。和google、雅虎搜索竞争,百度的品牌区隔战略很明确。
  OTC药物的命名逻辑,就是将需求明确提出,这类命名值得营销人员研究:小儿清肺化痰颗粒、感冒灵、健胃消食片、克咳、泻利停、补雪,等等。

  能启动品类战略的命名,有个极大的好处,就是可以防止竞争者加入。假如康师傅、统一要推出“带果粒的橙汁”,该叫什么名字更适合呢?这确实是个难题。好的品牌名,也会天然地杜绝品牌延伸。“蒙牛”注定要专注“乳业”,“立白”要注定专注“洗涤日化业”。这没有什么不好的,在营销的世界里,部分大于整体,聚焦强于分散。

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网友评论
营销中最最重要的决策:命名 评论共有5
发言人:明敏 时间:2010-11-17
真歌太重要了,我的同学就在这方面成功了,同样的买卖,名字不同,认同点就不同,起一个好的大众喜闻乐见的名字真是一门学问,要多多研究。不能马虎。
发言人:决策 时间:2010-11-16
每一个成功公司的背后,都有着严格的管理,每个细节决定着公司的成败。就算命名这样的小事。同样体现着公司的整体管理和运行状态。学好工作中的言语命名决定了你的成败。打好成功的第一步:命名
发言人:晴子 时间:2010-11-16
确实很有道理,想想真的是那么一回事,对王老吉就深有体会,吃火锅的时候就想起喝王老吉,怕上火呗。
发言人:流年似水 时间:2010-11-16
命名可以说是一门很大的学问,尤其对于中文,汗啊,中文的意思有时候真的让人很纠结,我觉得命名最主要的就是可以引起消费者的注意,不管高雅还是普通,名称是企业对消费者产生印象最直接的方法,好名字是企业开的一扇大门
发言人:无忧 时间:2010-11-16
好的名字,可以让人印象深刻,起好名字对于产品来说就是一个量眼的门面,可以吸引顾客的眼球和刺激购买欲望,从而提升商品销售量!