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特许经营的实质是 品牌连锁

手机:M版  分类:特许经营  编辑:米艾米爱

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  二、特许经营以品牌为核心

  特许经营有众多不同的类型,最常见的是在制造商与中间商、服务企业与中间商、中间商之间开展此项活动。但是,不论特许权交易双方是何种行业、什么性质的企业(制造商、中间商抑或服务类企业),特许经营都理应遵循特许经营的基本原则,同时也都呈现出以运营同一品牌为核心这一特征。

  在特许经营方式下,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让,实质上一种以品牌为核心、以契约为约束严格运作的高级营销形式。

  1.品牌是特许经营存在的基础。特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为,理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者。

  2.品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反,双方的收益则少。可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标。

  三、特许经营是Clone,而不只是Copy

  “Clone”(克隆)和“ Copy”(拷贝)虽都有“复制”的意思,但前者比后者更具有“活”性,“Clone”是有生命的物质的生命延续。特许经营作为以品牌连锁为核心的品牌扩展方式,欲使特许人与受许人共享的品牌能够得到发展(这是双方的共同心愿),使品牌在特许经营这种品牌扩展方式下得到增值(这是特许者的品牌运营目标或特许的目的),不仅需要塑造统一的外部形象,而且还需要有维系品牌内在质量和外在形象的专有技术、独特配方和有效的经营方式、管理控制手段等的继承与发扬。这是品牌的灵魂所在。如果在品牌连锁过程中,特许人与受许人双方仅求做表面文章,只注重外部形象统一化而忽视塑造品牌的灵魂与神韵,受许人未能熟练掌握这些支撑品牌的内在技术与管理方法,或者特许人不愿、没能把这些传给受许人,那么作为品牌连锁的特许经营就难以收到预期的效果,品牌在扩展中增值也就有可能仅仅是一种畅想。这种表面文章充其量是形式上或表面上的复制或“ Copy”。之所以把特许经营比作“Clone”,是因为在特许经营的过程中,特许方是通过“遗传”良性基因,才使受许人或加盟者获得繁衍生存与发展。如,在特许经营方式下,某个加盟者与品牌所有者通过签定特许加盟协议进入特许系统,获得了在某地区按特许人规定的模式经营被指定商品或服务的权利;如此,特许人将向被特许人或受许人输入经营理念,提供整套的经营战略、计划及实施方案,并负责业务指导与培训,同时还要对供货、广告、促销等实行统一管理等。

  特许经营的“克隆”意义还表现在,特许经营过程中,在规范共性的同时还要考虑保持个性。虽然追求一致性是特许经营方式的最基本的原则,但这并不是否定各加盟店存在个性的合理性。因为,受文化等因素的影响,各加盟店所面对的目标市场不尽相同。在保持一致性的同时,适应市场的需要,各地的加盟店存有一定比例的个性是保障品牌在异地做“活”的客观要求。如,“全聚德”在各加盟店必须按统一标准经营其特色烤鸭及22种标志性的菜品以外,允许各加盟店适应顾客要求经营其他相关产品(四川全聚德可以经营川菜、广东全聚德可以经营海鲜等),将全聚德的共性与各加盟店的个性有机结合起来,使消费者既有目标性又有选择性。

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