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特许经营的实质是 品牌连锁

手机:M版  分类:特许经营  编辑:米艾米爱

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  四、特许经营是品牌扩展的重要方式

  遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味享有盛誉。他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都是特许专卖权所有者,都成功地应用了特许经营方式。可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球性品牌。对于特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。

  一方面,在特许经营方式下,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店(加盟店)都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制,由此,使得特许经营成为迅速扩大品牌影响力、提高市场占有率的较佳方式。当然,由于特许经营风险小而容易在金融机构获得贷款,增加资金保障。

  另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源,降低运营成本。不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人才,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许者节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

  必须说明的是,对于受许人(加盟者)来说,特许经营意味着他必须放弃自有品牌(如果有的话)。受许人冒此风险而乐于加盟,是因为特许经营能给受许人带来许多益处:其一是借助特许人的品牌优势,可迅速获得良好的市场效益;其二,成为加盟者的企业,借助特许人的品牌强势,增强了抗风险的能力,易获得条件优惠的贷款;其三是通过引进特许人成功的经营管理模式,能够提高自身的经营管理水平等等。

  基于上述特许经营对特许人和受许人均有很多益处,才使得双方乐于采用这种方式合作,特许经营也因此风靡世界,受到了业界的普遍欢迎,收到了空前的社会效益。

  五、特许经营实践中应注意的几个问题

  在特许经营的实践中还必须注意的是,作为有意扩展自己品牌的特许者,必须考虑特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响,应对构建特许加盟体系或系统有预先的理性而深入的调查分析,这是确保特许经营健康发展并在特许过程中实现双赢的必要前提。除此之外,至少还要注意做到这样几点:

  一要选择合适的加盟者。一般认为,那些具有成熟的经营理念、经营者有较高的受教育程度、有较丰富的经商经验的企业是比较理想的合作伙伴。

  二要建立统一的经营管理制度。如将经营程序、规范和作业标准等制成通俗易懂的手册,并通过培训使加盟店的从业人员能够熟练地掌握,这是确保各加盟店与盟主(特许人)从形式到内容达到真正统一、双方共同塑造特许的品牌统一形象的重要条件。

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