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当心,你的营销干部在变虚

手机:M版  分类:营销推广  编辑:夜衣人

当心,你的营销干部在变虚 标签:考核指标 智囊团 营销 如何开店 营销推广

  情况三:企业政治氛围好大喜功

  曾经在一家企业发生过这样一件事情,公司总部派专人前往北京调研其北京分公司的经销商运营体系。该调研人员经过认真调研,花了近一个星期时间跑遍了北京分公司40余家经销商店铺,从经销商那里得到确凿的一手资料,写成一份非常客观的调研报告上交总部(既然是客观的,一定是问题与闪光点并存)。巧的是,北京分公司一名干部也同时上交了一份调研报告,字数比那位调研人员写得更多,但只写了闪光点,对问题避而不谈。结果颇具戏剧化,北京分公司的那名干部得到了5000元的现金奖励和通报表扬,而那位调研人员遭到了公司高层领导的批评,批评其调研结果不仅不客观真实,排版也不够人家北京分公司的漂亮。

  企业高层在面对市场出现的问题时,一定要冷静对待,你的一举一动都会引导员工的行为,而这些行为最终还会作用于你的企业。

  情况四:企业追求速效(看得见的成果)

  我们经常见到这样的案例,某一家企业,由名不经传一夜之间家喻户晓,发展速度令人瞠目结舌,获得一个又一个荣誉,取得一个又一个突破性的进展。但好景不长,最终皆因为管理问题,销量开始下滑最终衰落、衰败乃至凋谢,令人叹息。他们之所以抓销售而不注重管理,是因为销量能看见而管理看不见。

  不少公司的总部有这样的困惑,他们该给下面的营销机构什么?常见的情况是给促销政策,给宣传品。的确,给这样的东西很容易识别,很有成就感,但对于企业的长期经营却帮助不大,还导致了分公司认为营销就是宣传品,就是促销。懂得战略的人都知道,长期支撑一个企业发展的一定是文化层面的内容,包括企业文化、营销方法、经营哲学,要给就多给点这些,对长远才有帮助。

  情况五:考核指标失效

  刘春雄老师说过一句很经典的话:你考核什么员工就做什么。但指标也有其失效期,比如某公司在发展初期会以利润为考核指标,而生产扩大到了一定阶段,会偏移到销量作为考核指标以创造生产利润。如果一个时期的指标已经不适用而依旧在用,就会出现考核真空情况,不自觉的营销干部就去“逍遥自在”去了,反正你管不了我。

  务实对策:给虚干部“下药”

  作为老板或企业高层,如何改变营销干部的现状?打造一支务实、精锐的营销领导班子?建议从下面四个方面入手:

  设置“减分”指标

  考核什么就做什么,但务实的东西往往是很难考核的,但却是能做到的。一般而言,企业设置指标都是“加分”指标,即你实现多少销量,我奖励你什么东西或多少现金,至于其他内容则不在考核范围之内。但我建议增设一项“减分”指标,那就是务实程度,以每月研究报告的深度和现实性考察,如果达到标准,则奖励一分不少,如果达不到标准,则扣多少奖励。但不会因为不务实而扣正常收入(可能会因为目标没有达成而扣),所以,这个只是“减分”指标,却不是“惩罚”指标。建议工作汇报形式为口头汇报(避免妙笔生花、花哨的形式主义),直奔主题内容,如果平时没有研究,则不可能能讲透。

  定期多向沟通

  日本管理学家峊山芳雄认为,判断一个干部合不合格,只需要问一句话:“在你负责的领域,需要解决什么问题呢?”如果能够明确而具体地、实事求是地陈述事实的人,或者说能够指出问题原因或背景的人,就被认为是合格的干部。对于有解决决心、明确的解决对策和目标解决这些问题的,就做优秀处理。不定期询问你的营销干部这个问题(最好是突击沟通),你会有意想不到的收获。

  定期询问营销干部的同级和下属,实现360度评估,全面了解营销干部的生存状况,了解他当前面临的问题,适当替他扫清前进的障碍会事半功倍。

  构建自上而下的精细体系

  有营销经理人跟我聊天,说自己长期待在一个区域有点“审美疲劳”,尽管收入还可以,但干得没劲。这是一个典型的职业生命周期问题,换一个角度说,是“学习曲线”的问题,即在学习初期(成长初期)会提升很快,且学习的边际效用很大,随着学习的进步,学习的边际效用出现递减情况,最后趋于平缓。这时人容易出现“审美疲劳”,类似于企业的生命周期,企业可以“二次创业”,学习也是一样,任何一门学习都是从泛到精的过程。但一旦出现“审美疲劳”,就会浮躁,感觉没有挑战,自然不肯钻研新的问题,日久便开始“虚化”。

  营销也是一样。孙路弘先生在《中国企业缺什么》里指出:营销战略思想需要构成的元素为:“深刻的理解能力;对一个问题持久的思考能力;冷静的理性能力”。而我们,最缺的是第二种能力,持续认真系统地研究营销中存在的同一个问题的能力。抑或说,我们根本就不缺持续思考的能力,但却鲜有营销人做到过。具体原因只有一条:浮躁。

  我们在给营销人做培训时发现一个鲜为人知的现象,当培训对象为分公司总经理以下的干部(如主管)而不培训分公司总经理时,这些主管们的离职率反而提高。这一现象说明自下而上的精细化体系是不能成立的,只有自上而下的精细体系才能长久存在,务实,需要从高层做起。

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网友评论
当心,你的营销干部在变虚 评论共有3
发言人:土豆片 时间:2013-1-23
如果企业中多几个像文章中这样的大蛀虫,估计这个企业很快就被会吃空了。总监已经位居高位,属于企业管理层,更应该给下属起模范带头作用,而不是偷奸耍滑,游手好闲。
发言人:奔跑中 时间:2013-1-23
文章中提到的这位区域总监,跟我们公司的上一任区域总监的情况差不多,每天都看不到他来上班,偶尔才露个面。既然没有人来管我们,我们每天也乐得混混日子就过去了。
发言人:拖拉机 时间:2013-1-23
俗话说天高皇帝远,山中无老虎猴子称大王。区域总经理认为自己远离总部,没有人能控制他来不来上班,只要公司下属每天来上班,做事就行了,自己只需要听秘书每天回报工作。