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连锁店开进社区,不仅是挪地方

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  第三、顾客是否认可?

  社区店能够取得消费者的认可,绝非只靠便利性,为了更好的价格和服务,中国顾客不在乎多走几步路。

  社区店扎根社区,与顾客潜移默化地进行着长期、深层次的沟通和交流,不断调整产品和服务,久而久之,才有口碑效应。品牌不是简单地通过广告沟通完成的,一定是建立在情感交流的基础上,社区店恰恰能扮演企业沟通消费者的有效渠道。

  第四、能否狙击对手

  即便是出于狙击竞争对手,占领市场份额的目的,也必须大力发展社区店,因为,三五年之后,如果你没有社区占店,而对手的社区店星罗棋布地占据了城市场的各个角落,对你的市区商圈店形成了完全包围的态势,你的消费者再忠诚,恐怕也经不起这样长期的终端拦截吧?

  操盘三大难点

  社区店是一个必然的方向,却并不意味着只开社区店就会成功,社区店有着比商圈店更多繁琐的问题和更复杂的操作步骤,也需要更多的创造性。

  一、价格政策的困惑

  价格是消费者最为敏感的环节,同时也是零售店的最大难题。

  目前,连锁业界不同的连锁业态所采取的价格策略方式也不一样,生鲜超市的社区店的价格总体上要比大型综超市低5%左右,而市口较好、营业面积较小的日用便利店价格,同要比日用品超市高出10%—15%.

  要结合不同市场形态,制定差异化的价格策略,是一个难以把握和决策的问题。因为社区店的地域不同,供货渠道差异又大,而大多数连锁企业的采购团队又是集中制的,很难实现因地制宜的制定价格策略。

  以浙江、江苏家电、3C类市场为例,苏州的太仓、吴江、无锡的宜兴、浙江的嘉兴等城市,由于销售区域接壤,同一类商品会出多种价格政策,虽然厂商都有严格的控制窜货制度和惩罚措施,但零售商面对“差价”诱惑,毅然铤而走险,特别是天高黄地远的“偏远”三级门店,在管理鞭长莫及;由于连锁整体的资源享受较少,加之市场混杂,销售压力大,很多社区小店、三级零售店往往花更多的精力在寻求“走货冲量”的机会,每年空调大忙之时,一些零售店以“工程机”的名义批发的金额能占到总销售金额的70%;

  “游击队”的窜货首要冲击的是连锁正规军,窜货首要流入的也就是“社区店”附近的私营专营店、各类批发市场的“档口”、偏远的三四级私营店等,这些低价商品对执行区域统一价格政策的正规军社区店、三级门店形成巨大挑战,甚至还会出现“大水冲龙王庙”——一家人不认一家人;由于很多连锁门店虽相隔几里地,但可能分属于不同的省公司和厂家代表处管辖,执行不同的价格政策,会出现相邻区域同室操戈的现象。

  要解决价格不统一的问题,除了寄望于出台行业规范和厂家的控价制度再完善之外;自身也在加紧修炼“内功”。

  首先,不断细化连锁采销队伍,从总部——大区——分部——子分部——门店等更细的构建采购往网络,方便制定更贴近市场、更具主动权的价格政策;

  其次,建立专门价格政策调研部门,及时收集和了解各地价格变化,向采销团队决策层提供一手信息;

  第三是给予以基层采销团队甚至是店长“价格授权”,在价格调研得到证实的前提下,可以授权某一区域或门店短时间不执行统一政策,以应对外部的价格变化。

  第四,根据社区店、偏远门店所处市场的特性,差异化经营少数优势单品,以维持在周边消费者心目中的价格形象。

  目前来看,连锁业内在价格策略方面做的相对较好的当以银泰(杭州)百货、金鹰(南京)国际购物等为代表数百货连锁业,无论是在城市副商圈、新建中高档居民区、地县级城市等市场新开的连锁分店,由于大多采取了相对独立的采销体系,差异化的品牌格局,针对不同消费人群,拉开了不同的价位段的同时,更贴近了市场消费需求。

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