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植入式广告热的冷思考

手机:M版  分类:营销推广  编辑:卡卡

植入式广告热的冷思考 标签:广告 冷思考 如何开店 营销推广

  据央视-索福瑞媒介研究的报告,仅2006年,全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告,这个数字将更大、更惊人。由于工作的关系,笔者对中央电视台、湖南广电、上海文广、重庆电视台等电视媒体2007年的广告招标方案有所了解。笔者发现几乎所有电视台都有大力发展植入式广告的意向。植入式广告俨然成为电视媒体新的经济增长点和发展热点。面对这个现实,笔者感觉到非常尴尬:一方面,植入式广告一直是笔者的研究方向之一,8年了,自己的研究成果总算被业界认同、为实践证实,可喜可贺;另一方面,笔者感到十分可悲,这是植入式广告吗?照这样下去,植入式广告还能活几年?

  植入式广告的原理受启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时,植入物必须与受体融为一体,成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应,危及生命。同样,植入式广告也要解决如何有机融入到人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体,才能被广泛接受。因此,广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中,与媒介的情节、人物有机结合,在人们欣赏剧情的同时,广告信息潜入大脑,在人们准备购买时,它又浮现在眼前,影响其购买决策。[①]反观我们现有的所谓“植入式广告”,它们与打断式广告有什么区别呢?在此不便一一例举,读者诸君可以上述准则一一对照,就可以发现某些所谓“植入式广告”其实还是打断了人们正常的生活、工作、学习和娱乐休闲。

  笔者认为,优秀的植入式广告应具有以下特点(也是其优点):

  一是不可分割性。广告通过植入的形式,与植入对象成为不可分割的一体,成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目,你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的:它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的,但是,笔者做的一次小型调查结果显示:98.28%的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植入式广告”之间,更倾向于后者。

  二是真实性。媒介产品都是来源于现实,应该真实地反映现实。比如:《天下无贼》本身就来源于现实生活,是现实生活真实而艺术的再现,而现实中我们的确使用诺基亚手机,通过中国移动发短信。把这种广告植入电影,其实也是反映社会真实,既没有破坏电影的艺术性,反而增添了真实性。调查结果显示:90.91%的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能,又使产品增加了情感元素。

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网友评论
植入式广告热的冷思考 评论共有4
发言人:破烂 时间:2010-12-31
植入广告是一种新式广告手段 这对于企业来说是一件好事因为有了一个更好的传播自己品牌的机会了 但是对于消费者是很反感的 如果植入广告的更多会产生一种厌烦感 这不利于企业树立形象的·
发言人:随你便 时间:2010-12-30
自从那年春晚赵本山的小品《捐助》出来后,植入性广告好像就成为一个风气,每个商家想方设法要在各种节目中放入自己的广告,每个节目也想方设法地拉广告,但作为观众却对这些特别反感!
发言人:明天爱 时间:2010-12-30
对于植入式广告,我无可厚非。其实广告也是对消费者的一种间接的引导和给顾客的一种指导作用。如果把植入式广告全部抹杀,那到最后收到挫伤的还是消费者。重点是消费者要合理利用其特点。
发言人:我和你 时间:2010-12-30
植入式广告应该符合观众的要求,不应过多,也不能刻意,要有自然的感觉。