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六招破解招商困局

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  控招商关键环节

  招商是项系统复杂的大工程,事项多、时期长、投资大,核心强化的是细节(环节)性。“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策略、邀约步骤、招商掌控(包括投资、终端、服务等掌控)、招商培训辅导、招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广告计划、招商费用预算、利润(扣点)分配统筹、经销商手册汇编、单位时间铺货率、目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。这些招商细节必须准备就绪,缺一不可,滞后也不行,且必须了然于胸,随时掌控。

  打造招商执行力

  描绘再美好的招商理想,制定再完美的招商细节,如果没有完善有效的执行力,就如空中楼阁,无从谈起。从一定角度而言,执行力是企业招商最大的软肋。执行力的核心强化“言必行,行必果”,推行招商首负制,目标到位,责任到人,谁的担子由谁挑,层层分解,层层落实,慢一步怎么办,少一步怎么办,错了又怎么办,要令行禁止,使执行充分有效,招商才能结出硕果。打造招商执行力的另一个关键配套举措是构筑服务于经销商的“手把手”联销模式并提供操作方案,譬如二批商怎么拉,卖场怎么搞,顾客怎么引,促销怎么推,渠道怎么护,串货怎么控,使经销商有了信心,整个代理产品才能联动起来。招商执行力最忌“剃头担子一头热”,而必须厂商“两手硬”,才是招商的“硬道理”。

  厘定经销商标准

  招商就如找对象谈恋爱结婚生子,非常重要。经销商的厘定择用,关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩,乃至今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要内容有:经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。

  规避招商风险

  招商是项复杂的系统工程,从招商之始,机会与挑战,成功与失败就交织并存。一个精明的厂家招商伊始,就应未雨绸缪,及早应对,建立招商风险预警机制,防患于未然,而不是亡羊补牢。招商风险主要有:产出比严重失衡、储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流串货、赖账欠款、经销权争议、商家怠工、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。

  创建规避招商风险机制就要针对招商风险中的具体问题因时(地)制宜,对症下药。规避招商风险还特别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利,想一口吃成胖子,为一时失利所吓倒,就草草散架,在快到项目成功临界点时功亏一篑。因此后招商主旨是“毅力、恒心、评估、修善”,修正前期招商失误,继续推进招商。

  写好招商书

  “佛靠金装,马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口,代表企业的形象,写好招商书,是成功招商的又一前提。招商书切忌空谈粗糙,讲求实效、专业对口。遗憾的是一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等,但在招商手册上却显得粗劣低级,不知所云,使整个招商计划大为掉价。

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  国内外通行的几种招商形式

  目前,国内外招商主要存在以下几种形式:

  一种是生产厂家(包括某一品牌的全国总代理或采取 OEM 形式的品牌拥有者)通过竞标的方式,将其产品区域经销权拍卖给某一经销商,经销商为取得该产品的经销权(一般是区域独销权),要向招商者交纳一定数量的“买权费”(买断区域经销权的费用,而非货款,“生命核能”当年就是这种形式),一般采取这种形式的多为大腕生产厂家和著名品牌,目前能够做到这一步的产品已十分稀少了;

  另一种是生产厂家招标,但经销商只需支付货款(往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标),须支付“买权费”,“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式,这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法;

  第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则,更大的选择权则在经销商手中,一般说来只要经销商能够接受厂家的条件,招商者也就会“来者不拒”了,有时还会放低事先规定的条件,目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。

  除此之外,有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词,但其实质内容也无外乎如上所述的三种。

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