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病毒 聚众 招安:几招通吃网络社区营销

手机:M版  分类:营销推广  编辑:卡卡

病毒 聚众 招安:几招通吃网络社区营销 标签:网络营销 社区 如何开店 营销推广

  聚众为谋

  论坛社区营销发挥到极致就是能充分的调动起网友的力量来一同参与到品牌的构建中来。比较成功的例子是一些征集广告作品的案例。一个草根网友的力量可能微不足道,但千万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。其实重要的不是广告作品的本身,而是网友全身心投入参与到品牌构建的过程,已经在他们心中打上深深的品牌印迹。

  2006年百事打造了“百事我创。周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划,然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选,最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此,广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。最终,得票最多的女网友“果果”和男网友“schell”获得了与周杰伦同台的机会,参与到广告片的表演中。虽然这是百事公司的公关活动,但是,在此过程中,从广告脚本创作,到筛选脚本,到广告片配角的选择都是由网民完成和决定,不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归,而且使消费者充分参与到广告产品的制作中。

  但“水能载舟,亦能覆舟”,社区群众的力量聚合是一把十足的双刃剑。当品牌有某些瑕疵激怒网友时,草根也能颠覆品牌。“这个广告也太过分了!”“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学,勤奋学习不吃肯德基的反而落榜?”在某社区论坛里,网友热议当时正在央视及地方电视台热播的肯德基广告,一致质疑其涉嫌误导消费者,并要求电视台停播该广告。此后,由于传播速度之快,覆盖面之大,仅这个社区的一个帖子,就有超过5万人点击浏览,并广为转帖,造成了肯德基的公关危机,为此肯德基不得不在电视台停播该广告。

  因此品牌应改更加地注重产品、服务本身质量的提升,没有过硬的质量,网友们的口水足以将品牌淹死。还有,一旦发生危机,解救的秘籍应该学习大禹治水,疏比堵永远更有效。阿里巴巴欲推进“招财进宝”计划,竟遭遇了淘宝店家的集体罢市。马云没有和网友玩硬的,而是将其转化为了“公投”——生死都店家来决定。虽然最后“招财进宝”夭折了,但“马云智慧”却赢得了民意与尊重。

  “招安”舆论领袖

  社区中呈现出一幅人声鼎沸的混沌图景,网友们日常接触的人难以计数,但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似:每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用,但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。那么这些少数派是谁?在社区中总是存在一些草根的OPNIONLEADER舆论领袖。他们是社区的活跃分子与精神教父,有着较强的公信力和影响力。因此,并不是与消费者发生的所有营销传播都同等重要,擒贼先擒王,“招安”这少数几个舆论领袖,借助他们的力量进而来“收编长尾”,才是高效传播之道。

  某汽车品牌为新款汽车进行论坛营销时,就是邀请汽车论坛的斑竹和论坛核心人物,进行试驾新,然后写出对新车的评测日记。在网络上形成良好的口碑,吸引普通网民的关注与认同。分析一下“网络红人”的成名轨迹,斑竹和网络知名人士对于红人的产生起到了重要的作用。比如说,二月丫头,在一开始默默无闻。而后来被斑竹发现,进行力推,并且集合了一些论坛核心人物为其捧场。二月丫头本身的帖子内容没有变,但是经过舆论领袖的推荐和对网民的引导,就能产生不一样的轰动效应。

  但是有一点要注意,对于舆论领袖,我们只能柔性招安,如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式,“收买”意见领袖的口碑,影响力会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在网络上屡次提及沃尔玛美好的购物体验,受到了很多人的关注,为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额的赞助,这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责,对沃尔玛品牌造成了巨大的损伤。

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网友评论
病毒 聚众 招安:几招通吃网络社区营销 评论共有3
发言人:心中有妖 时间:2012-7-18
文章中的这一点网络论坛社区则无疑是消费者进行share的最主要的阵地,分析得很正确。我喜欢在确定买某一个产品的时候,先看看买过这个产品的消费者的评价。可以说正面评价越多,这个商品就会畅销,相反肯定是滞销。如果想通过社区营销来推广商品的厂家,就一定要重视这个评价问题。
发言人:茶花香 时间:2012-7-18
聚众为谋这一招技巧使用要非常巧妙,否则:水能载舟,也能覆舟。从正面、向上的方向上引导受众,我觉得是可取的。妄想愚弄、造假,之前报道过的一些假新闻,就会让网民破口大骂、深恶痛绝。
发言人:九牛二虎 时间:2012-7-18
现在不但有人工发的牛皮癣,还是有很多都是机器发的牛皮癣,论坛里面铺天盖地的广告贴、垃圾贴。通过这种方式营销的产品大多不受人欢迎。