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病毒 聚众 招安:几招通吃网络社区营销

手机:M版  分类:营销推广  编辑:卡卡

病毒 聚众 招安:几招通吃网络社区营销 标签:网络营销 社区 如何开店 营销推广

  网络社区的三块基石

  “分享”的首要阵地

  由于数字媒体的特性,消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们在接受信息、进行购买决策的过程也正被数字媒体改变着。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是一位业余吉他爱好者,到目前为止他总共已经收藏了7把吉他,其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的:翻阅《吉他英雄》杂志,找到自己心仪的款式,然后到乐器商店挑选、试弹和购买。去年他购买第7把吉他的时候情况有了变化,他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他,但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息;此外他还访问了一些提供第三方评估以及跨厂商比价的独立购物社区和网站,他还通过交互式在线吉他,用不同的特效及音乐风格“试弹吉他”,并录制了一张在线吉他试听带。

  最后他才到乐器店购买了这把吉他,他还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录,后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。从这个例子可以看出,传统媒体时代信息传播是“教堂式”,信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”:他们能主动的多方收集信息,甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾,强力的影响乃至左右他人。

  1898年由美国刘易斯提出的传统AIDMA营销法则:引起消费者注意(Attention),让人产生兴趣(Interest)并培养欲望(Desire)再形成记忆(Memory)促成行动(Action)并不适于网络社区营销。电通集团提出了AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。而网络论坛社区则无疑是消费者进行share的最主要的阵地。现代营销观念倡导的经典――“渠道为王,终端制胜”,而论坛社区就是品牌接近消费者的“最后一公里”之地。

  信任的酵母

  德鲁克曾断言,城市打破了传统社区,人与人互不相识,已陷入一团混乱。城市的当务之急就是建设新社区,而这是政府或者商业组织都力不能及的。网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔,无限互联天涯海角“气味相投”的网友,做到“物以类聚、人以群分”,解决了德鲁克难题。社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的的,并形成了相对稳定的社会关系,因此在社区之间引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。当今社会,受众每天经受着无数广告的狂轰滥砸,体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗原”,而面对跟他们关系密切的人群传达的信息,他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是哥们一句话和社区中一个条评论产品的帖子,而并非铺天盖地的广告语。因为有信任的“酵母”在,同样信息内容的“可信度”被大大发酵,信息传播效率和速度也得以提升。实验心理学先驱卡尔。霍夫兰进行的“陆军试验”,提出信源的可信度对传播效果的影响就是这个道理。另一个反面极端的例子是90年代曾经盛行的传销,像病毒一样快速蔓延,很多人上当受骗。一个重要原因就是传销者会拉自己的亲人、朋友加盟,熟人之间的信任充当了传销传播的温床。

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网友评论
病毒 聚众 招安:几招通吃网络社区营销 评论共有3
发言人:心中有妖 时间:2012-7-18
文章中的这一点网络论坛社区则无疑是消费者进行share的最主要的阵地,分析得很正确。我喜欢在确定买某一个产品的时候,先看看买过这个产品的消费者的评价。可以说正面评价越多,这个商品就会畅销,相反肯定是滞销。如果想通过社区营销来推广商品的厂家,就一定要重视这个评价问题。
发言人:茶花香 时间:2012-7-18
聚众为谋这一招技巧使用要非常巧妙,否则:水能载舟,也能覆舟。从正面、向上的方向上引导受众,我觉得是可取的。妄想愚弄、造假,之前报道过的一些假新闻,就会让网民破口大骂、深恶痛绝。
发言人:九牛二虎 时间:2012-7-18
现在不但有人工发的牛皮癣,还是有很多都是机器发的牛皮癣,论坛里面铺天盖地的广告贴、垃圾贴。通过这种方式营销的产品大多不受人欢迎。