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新形式下医药保健企业的招商内幕与变局

手机:M版  分类:招商指南  编辑:冬子

新形式下医药保健企业的招商内幕与变局 标签:企业 内幕 招商 保健 医药 招商加盟 招商指南

  6、关系支持型:

  内蒙的惠丰集团,蒙超公司,肠清茶的大包商御生堂李清江,老马等公司或个人出的新品基本不用招商,他们在多年的市场运做中积累了一大批强势经销商渠道,彼此有信任有利益有共同的价值取相,能够一呼百应,这可能是当前相当有价值的一种招商途径,但很难模仿。

  国家行政部门对医药保健的监管日趋严格规范,中小型制药企业通过GMP认证后成本攀升,产能上去了,销量却锐减,甚至一些老酒换新瓶的产品在市场上也进入了衰败期、而且对TM商标的控制也给医药保健企业带了炒做的难度。那么究竟在新形式下招商该如何转型呢?

  招商成功三要素

  招商工作是一项很系统的营销活动,它的设计原理可以用一个三角阵来说明:

  这套体系的三个要素是经销商、销售策略和赢利模式,占据三角阵的三个顶点,是一切招商设计的基点和源头;这个三角阵的垂心就是企业和产品,说明招商设计均是围绕企业和产品的特性来制订相应的策略,先根据产品进行经销商定位、画像,再依此选择对象喜闻乐见的诉求方式和诉求的场所及媒介,把握行业准入壁垒,制订相匹配的销售策略,包括销售政策设定、渠道模式的设定、促销方式和广告策略的设计,并以样板市场的建立来验证盈利模式的科学性和可行性,在所有销售策略和盈利模式确立后,设计相关的招商文件。这样,招商的筹备工作才暂告一段落,并可以正式进入实战阶段。

  1、 准确定位经销商

  招商是针对经销商的一项营销活动,是针对少数人的营销,所以经销商就是这项营销工作4c中的第一个c:customer;一切招商行为,均以经销商为出发点,只有你对你的合作对象有明确的界定,你才能很准确的来分析他们的喜好,他们的困惑,他们的需求,他们每天在思考什么,他们每天在干什么,他们喜欢看什么样的广告载体,喜欢什么样的广告表现形式,什么能影响他们什么不能,他们会因为什么而心动,等等,你才能针对性的去制订他们喜闻乐见的策略,包括广告渠道(到哪里去找他们)、广告表现形式(以什么样的诉求方式他们最动心),只有这样,广告刊出的反馈最佳,广告的成本最低,目标经销商的积极性也最高。当然,经销商的定位不是空穴来风,不是在家里闭门造车猜出自己的客户应该是什么样子,他必须要经过严格科学的市场调研;调研的重点之一是,什么样的投资人会对你的这类产品,或这类运作模式感兴趣,这要依赖于你的产品能给予的技术支撑和利润空间;重点之二是,什么样的投资人最会做你的产品,他应该拥有什么样的网络,什么样的人脉,什么样的资源关系,他做你的产品风险最小,销量最大。必须是切合这两点的经销商,才是你的目标准经销商,对他们越准确的定位,你成功的几率越大。

  但是,在媒介选择的时候要充分注意,不是越专业的媒体招商效果就越好。传统的观念认为,经销商都爱看商业类和专业类的报纸和期刊,如中国经营报、销售与市场、中国医药报、医药经济报等等,这些应该属于招商的主流媒体,但实际往往并不是这样。笔者在实际操作过程中发现,各地做得好的经销商并不看这些媒体,即使偶尔翻翻也不会看广告,反而是那些做的不太好,刚刚入道的经销商爱看这些媒体,这就导致了招商市场的一个奇怪现象:打招商广告往往招不来大的经销商,不打广告又会让人觉得没有知名度。所以很多企业已经综合来考虑招商的信息发布了,花大本钱、立体式的攻势来获得最大的宣传效果,所以招商已经进入了实力比拼时代,“蛇吞象”的风光已经不再了。

  立体式的手段包括招商媒介的创新、大型展会参展、各地深度设点招商、举行大型公关活动造势等等。笔者调研国内的媒介发现,往往快速消费类的报纸的购买率和传阅率均比专业期刊(周刊或月刊)要高很多,虽然阅读人群三教九流,但也有很多专业人士,所以信息反馈量会很多;例如,在《销售与市场》(上旬刊)整版价格大约是3万多元,,按反馈100条计算(多数产品都达不到,甚至只有50-80条),每条成本至少300元,而在《扬子晚报》或《齐鲁晚报》刊出1/4版大约1.6―1.8万,反馈信息量大约80―100条,大约160-180元/条,成本要低廉得多;另外,电视上一些新项目介绍的栏目往往因时段不佳或价格奇高而不被其他厂家关注,但它的千人成本往往很低。以前央视经济有一档栏目《市场信息报道》,会穿插很多新项目推介,有一个视力康复机构一天播出3次3分钟的项目介绍,有一次播出的时候笔者正在这家企业考察,发现八部热线在半小时内持续响个不停,即使这样还听到接线人员接到电话的时候跟客户解释刚才打来时为什么接不通,企业老总跟我介绍这样投入一月大约20万,每天可以接到300――500个电话。这样信息成本大约是20元/条,应该是非常划算的投入。

  在网络时代,信息相当发达,边启动市场,边把市场广告与招商广告相结合,也能起到较好的作用,而且成本低,可信度高,同时利用网络技术建设网站及投入网络推广也是有益的补充。

  广告载体选对了未必就一定能招商成功,还要看第二个因素——选择什么样的诉求方式。面对如此纷繁的信息爆炸,任何人都有权依据自己的爱好来收集信息,你的广告怎么样才能凸现出来,让经销商能眼前一亮,既而忍不住拿起电话跟你联系。但广告并不是越煽情越有效,一方面太过煽情显得太俗气,经销商已经司空见惯;另一方面,广告法规的管制也越来越多,并不是你想怎么说就能怎么说,国家已经先后出台了各类产品的广告限制,肿瘤产品和性病产品首当其冲,笔者看到过很多这类产品打广告时遮遮掩掩,广告登出来后不知所云,结果自然是打了水漂。广告的效果,应该能让眼球至少停留3秒钟,广告文案至少在2分钟内能读完,这才符合快餐文化的需要。

  即使以上两点都做对了,也只是完成了招商信息的发布,招商是否成功,只是走完了万里长征的第一步,剩下的要看你的政策、策略是否能说服人了。

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网友评论
新形式下医药保健企业的招商内幕与变局 评论共有4
发言人:安拉木易 时间:2010-12-20
很多挣钱的东西都是这样,走在前面的人吃的是带肉的大骨头,而后面跟着的人连汤都喝不到。但是成功的商家,那么最重要的我认为就是维护信用了,现在社会黑心商家越来越多。信誉不高,别人很难相信
发言人:生命终结者 时间:2010-12-20
看了这篇文章让我有很多的感触,现在这个社会,很大一部分财富都被几个行业给瓜分了,比如说服装,学校,医院这些领域,我们外人想进去很难,但是里面的人却挣钱都发大财了!
发言人:林芯片 时间:2010-12-20
随着社会的发展,人们生活水平的提高,保健品越来越爱人们的喜爱!但随着保健品的热销,它也有不利的一面,这就给保健企业的招商带来一定的困难,但只要把握好市场,瞄准消费者的需求,就像上面所说的招商指南那样,相信会是一批很大的商机。
发言人:发光体 时间:2010-12-20
就招商不景气,我个人认为上面说到的一些是很精辟的,的确现在厂商都以追求利润最大化作为自己的主要目标,但是有多少厂商真正在意到了产品的质量才是关键啊,要想双赢没有好的产品质量保证也是不行的。