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麦包包:如何靠电子商务建立品牌

手机:M版  分类:营销推广  编辑:雷风

麦包包:如何靠电子商务建立品牌 标签:包包 品牌 电子商务 如何开店 营销推广

  订单驱动生产管理=运营能力

  电子商务与传统的销售模式相比,最大的不同就是B for C,即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑,传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求,所以应该让客户来决定生产什么、生产多少,这样才能最大化地降低库存积压,从而实现资金的快速流动。

  麦包包的成功正是基于一整套系统的供应链管理模式,这是叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统(QR)”得到的启示,这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息,通过电子数据交换系统(EDI)与供应商、生产商即时分享,让他们可以及时了解销售商的需求动向,调整采购和生产计划,做到对网络订单的快速反应。在麦包包公司,200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端,每当一个新的网络订单生成,各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求,10分钟之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示,到客户下单、原料采购再到生产配送,麦包包总是能够快速地行动。也正是通过这种方式,麦包包不仅了解到消费者的个性需求,又极大地降低了库存和物流成本。

  但是事实上,这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备,有70%则要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理,原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本,各个部门的衔接和沟通是否顺畅,面对客户投诉能否有效的解决,因为这些都是为企业赢取利益的关键因素,而这些关键因素则来源于出色的执行团队。为此,麦包包建立了自己的“麦宝大学”,目的是为了对新员工进行入职培训,对老员工进行专业的技能培训,以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职的训练。而这显然更能激发员工的归宿感和创造力。

  供应链管理对于电子商务企业来说,是一个巨大的挑战,尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此,这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化,才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求,

  整合多种营销套路=品牌黏力

  电子商务作为新一轮的商业文明,必定吸引了大量传统企业的涉足,但是互联网的营销套路与传统销售模式有很大的不同,首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上的,需要根据互联网的特性来做营销的创新,否则就很容易水土不服。如早前红火一时的PPG,虽然号称是互联网品牌,但是却在电视和报刊杂志等传统媒体上大量投放广告,其95%的销售是来自于邮购目录和电话销售,极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽,完全没有依靠互联网的特点来运作,必定走向自掘坟墓的道路。

  其次,做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机,实际上,消费者愿意重复购买是基于三个条件,一是对商品品牌或者购物平台的充分信任,二是商品种类丰富、性价比高,三是服务到位,购物体验愉悦。换句话说,就是只有满足了这三个条件的营销,才会取得理想的结果。

  凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告,仅一个月后,订单量就突破了一千万元,来自网络的订单达到了50%。这个结果验证了只有走互联网营销的路子才是对的,所以从2008年的3月份开始,各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上,开始铺天盖地的出现凡客诚品“68元POLO衫初体验”的广告。后来,凡客诚品采用广告联盟的形式,将分散的网站流量聚集起来,通过成熟的效果衡量和监测技术,按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账,营销成本和销售结果变得更加透明化,极大地降低了成本。目前,网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售额的40%,随着品牌的影响力越来越大,客户的重复购买率会逐渐加大,陈年认为理想的分成比例将会降到10%以下。

  凡客诚品的成功说明了一个简单的道理,在互联网上做生意,就要用互联网的方式来做营销。麦包包在这方面的经验也是非常值得借鉴,2007年6月,麦包包对自己网站的用户进行了抽样调查,了解到客户流失原因有高达89%是来自于不信任,而在支付这个环节,流失比重竟然占到75%,面对这一难题,麦包包选择了与支付宝合作,支付宝的用户不需要注册就可以直接消费,可以说成功地突破了这一瓶颈。因为在以80后、90后为主体的网购消费者中,大部分都是支付宝的忠实用户,而支付宝作为一个交易的“担保中介”,起到建立买家与卖家信任的重要作用,它不仅极大的降低了消费者在购买时的风险,也避免了卖家的不良竞争,应该说,麦包包是利用支付宝强大的用户群体和网购意识,培养出一大批忠实于自己的客户群体。

  另外,麦包包还建立了自己的客服中心,使用自主开发的M-serve客服管理系统,确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答。所以,以支付宝为主的网上支付,银行汇款,邮政汇款和特别针对国外客户的西联汇款等多种支付方式,麦包包保障了客户最安全便捷的支付,又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新,努力为客户打造亲切快乐的购物氛围,通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方博客等多种互动平台,与消费者产生分享和互动,这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力,也满足了消费者重复购买的所有三个条件,快速成长也就是自然而然的事情。

  实际上在如何利用网络整合营销,提高品牌黏性方面,电子商务企业可以做的事情还有太多。早前,凡客诚品就借助口碑营销、病毒营销等新潮的网络营销方式,策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动,让他们在博客上写下自己穿VANCL衬衫的感受,在成立两周年之际,凡客诚品又邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为免费代言人,当微博客在中国迅速走红的时候,VANCL的粉丝团也迅速壮大。无独有偶,珂兰钻石网通过与建立“BBC”销售模式(Bank Business Customer),与各大银行的传统业务及其网络商城携手合作,既扩大自己的品牌知名度,又给消费者提供了灵活的分期付款方式,同时还建立了良好的用户信任度。如此一举三得的销售模式,使珂兰钻石在建立初期就迎来飞速的发展。

  这些成功案例说明,整合多种网络营销的渠道,并通过这些渠道加深与消费者的互动,才是提高品牌黏性的前提,这方面要求电子商务企业必须熟悉各种社会化媒体的应用,才能变成一个真正依托于互联网的商务企业。

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网友评论
麦包包:如何靠电子商务建立品牌 评论共有9
发言人:晓燕 时间:2011-1-26
麦包包的这种营销和其他的那些直销网站模式相似,但是实际的成果就大不一样,它的包我刚刚买了两个,一个男包一个女包,女包已经收到质量可以说比同类价格的质量好许多,这种低价高质量的网购品牌肯定会有很好的前景,而我们普通的消费这也会从中得到实际的好处的。
发言人:李焜耀 时间:2011-1-25
以前在淘宝看到过麦包包的东西,确实不错,看那些照片和店铺的装修,那里面的学问还真是不少,店铺装修得很大气,商品拍摄得也挺好看,而且商品的细节方面都做得很好,最重要的服务,无论是你什么时候咨询,在短时间内都能给你答复!
发言人:等国的 时间:2011-1-25
现在的社会电子商务越开越盛行...现在网上购物的人群越来越多..用电子商务来打响品牌是我们面临的一个挑战..我也是一个网购的消费者...大家都喜欢款式好质量好服务佳的产品...怎么样让刺激消费者购买产品..这就需要管理者动动脑子了
发言人:王丽丽 时间:2011-1-25
受金融危机的影响,各各企业都想方设法让自己在社会上有立足之地,而当今的各行各业的竞争越来越激烈。这是一种严峻的考验,适者生存。麦包包的经营模式和技巧真的很值得各企业和商家学习借鉴。
发言人:福禄考 时间:2011-1-25
电子商务的发展成就了许多人的创业梦想。麦包包的成功也利益于电子商务的发展。令我感受很深的还是麦包包的服务确实很棒,我在商城购买过几次包包,发货相当快,快递也不错,更重要的还是商品质量不错。
发言人:苏苏 时间:2011-1-25
在这个年代电子商务的潜力非常巨大。
发言人:山野众人 时间:2011-1-25
这几年网络商城都是异军突起啊,像京东商城,麦包包等,以前都不怎么出名,都是在金融危机里面抓住了机遇,其实你要把价格和实惠让利顾客,把服务做好,谁会傻到不买呢,这就是这些商城成功的秘诀吧,我个人认为。
发言人:贝瑞特 时间:2011-1-25
前几天在139邮箱里看到了一封邮件,就是“麦包包”搞的活动,送小牛皮的钱包,我看了看很是喜欢,而且好像还是真皮的,免费送,我很是心动,结果下了订单,让付十元钱的邮费,我又有点犹豫了,最后还是没有买,这应该就是“麦包包”的一个营销策略吧。