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远交近攻--酒类营销操作之道

手机:M版  分类:营销推广  编辑:格子衫

远交近攻--酒类营销操作之道 标签:营销 如何开店 营销推广

   《战国策》说,谋臣范睢向秦王进言,“王不如远交而近攻,得寸则王之寸,则尺亦王之尺也。今舍此而远攻,不亦缪(“缪”即谬)乎?

  在中国的历史上,魏人范雎面对六国合纵局面,在外交战略上帮助秦王制定远交近攻策略:与距离较远楚、齐、燕三国用“交”的策略,怀柔政策,而对距秦较近的韩、魏、赵三国则是用拳头武力征服。通过历史上这一著名的“远交近攻”,秦王成就霸业,实现了对国家的统一。

  对于酒类营销企业而言,同样需要远交近攻策略。这是由企业的实力、行业的特性与酒类营销的竞争环境决定的。

  在酒类营销中,企业习惯上把自己所能辐射的区域分为外埠市场和样板市场两类,成立不同的营销组织。但是,面对外埠市场销量诱惑与高额费用的天平,酒类企业往往在“鱼与熊掌”之间摇摆不定。因此,远交近攻,是目前酒类企业一种新的思路。

  第一部分:远交营销

  所的“远交”营销,是指酒类企业对于外埠市场,面对强势竞争品牌而采取的一种避强营销战略。那么,酒类企业为什么要用远交策略,企业营销又将如何摆脱惯性思维,运用这一策略呢?

  一、实施远交营销的原因:

  做外埠市场,营销的思维不在于市场份额的大小,而在于实现企业的真正盈利与品牌的双向提升。如果在外埠让市场份额大幅度提升,企业往往会得不偿失,这是因为:

  1、外埠市场,由于对整体市场示范作用较弱,企业对其市场投入不大,样板市场的影响力与广告效应到了外埠则成为“强弩之末”。即使外埠有样板市场,也很难成功复制。

  2、对于外部市场,企业营销成本会大幅度的增加,让企业不堪重负。无论是(酒、回瓶)运费成本、人员管理成本等都居高不下。

  3、外埠市场市场份额一旦稍有起色,必将引起当地同类竞争品牌的高度警觉,在远离样板市场与投入较小的情况下,竞争企业必将以数倍于我们的营销资源杀该产品于摇篮之中。

  二、“远交”营销三字诀:

  鉴于以上分析,笔者认为,对于外部市场企业应调整战略,转变营销思路来寻求突破:

  1、砍:砍掉所有的低档产品。因为砍掉低档产品后,企业既可以韬光养晦,避开与当地的强势品牌展开直面竞争,做中高档产品的隐性冠军;又可以节省很多的运费和市场开发费用。很多的酒类企业在操作低档酒时时赔钱的,虽然有一定的市场,但多是低档产品,对品牌的美誉度的传播几乎没有起到任何的作用。

  2、借:“君子性非异也,善假于物也”。企业要实现外埠市场的利润与品牌的双丰收,必须要借助经销商的资源作市场。具体措施:

  首先,企业在经销商的选择上,需要尽可能的选择强势经销商。远距离市场企业无论是品牌影响力、社会关系,还是网络资源,企业与当地品牌竞争都缺乏优势,加上竞争企业把市场作为自己的核心市场,竞争会更加残酷。因此,选择强势经销商,可以减少营销工作开展的难度。

  其次、借助经销商来做市场。外埠市场中高档的开发有别于样板市场,需要重点做到以下几点:

  包装营销资源。远距离市场的操作思路就是高开高促。企业不可能对外部市场又太大的

  市场支持,企业得宗旨就是可以没有市场,但一定要有利润。因此,只有在高价位上切入餐饮终端。这是,很多的促销政策就要结合经销商来设计。

  引导经销商对市场加大精力和投入。对市场的投入企业缺乏管控,自然投入的力度往

  往体现在价格上,而终端的投入一般是前期投入较大,一般经销商由于惧怕风险而拒绝实施,这样则不利于市场的开发,因此业务人员在政策的设计上一定要慎重,从各方面来引导经销商加大对中高档酒市场的投入。3、赢:对于远距离市场不在于量,而在于品牌与利润的厂商共赢。因此在新产品的上市时,首先考虑的就是赢利,如果不能盈利,建议该产品从远距离市场撤回,因为这样做没有任何的意义。

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网友评论
远交近攻--酒类营销操作之道 评论共有2
发言人:打工 时间:2011-12-15
很新鲜的一种营销模式,我从来没有听说过,现在看见这个之后觉得很受益,觉得应该有很多的进步,以前总是觉得要深入接近才是最好的促销方法,这次真是小巫见大巫了。
发言人:的话 时间:2011-12-15
我也是做酒类销售的,但是是在超市做红酒的促销工作,刚开始没觉得很困难,但是经过一段时间之后,发现真的很难成交,而且竞争也比较大,现在急需要学习补充一下。