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最犀利的定位点 是产品成败的关键

手机:M版  分类:营销推广  编辑:众畴

最犀利的定位点 是产品成败的关键 标签:定位 如何开店 营销推广

  二、从消费群出发

  直接指明产品消费人群,按人群来细分市场,突出产品专业性和个性化,从而赢得消费者的认同、信任和偏好,树立独特的品牌形象和品牌个性。常见方式有两种。

  一种按年龄和性别分割,主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。

  比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款,分别覆盖一个市场,展开不同诉求;成长快乐则直接针对儿童维生素市场;再如护彤,直接定位为“专治儿童感冒”;“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品,定位在儿童市场,将祝愿和希望传递了品牌价值;处方药再林以颗粒剂定位在儿童,以胶囊剂定位于成人。

  很多品牌在成人市场成功后,纷纷进行品牌延伸,也是想扩大市场占有,如小金施尔康、小快克、小儿江中健胃消食片等,在配方、包装、广告、诉求上进行针对性调整,增强个性化和独特价值。

  还有一种是按消费者社会阶层水平,在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。如主打中高端市场的美罗牌胃痛宁片,用“胃痛,光荣”诉求,以忙于事业而致胃病的社会精英为对象,以赢得青睐和好感。感康诉求“大品牌”,价格相对较高,就用陈宝国作为代言人,将其正统、庄重的气度,融入品牌个性中,说它“值得信赖”;感叹号体现平民化,价格相对较低,就用范伟做代言人,凸显其幽默、亲民的个性,说它“效果杠杠的”。

  三、依托购买目的

  消费者购买药品和保健品,目的无非两种。

  第一种是自我治疗和保健,呵护自己,提高生命质量和生活格调。有的传统,崇尚节俭,喜欢简单,有的新潮,重视品味,喜欢活泼。其心理无非重视安全、有效、新奇、流行、地位等心理。针对不同购买需求和购买动机的顾客,挖掘出针对性的定位点,往往能出奇制胜。

  如新盖中盖牌高钙片“一天一片,效果不错,还实惠”定位平民,九快九减肥茶打低价牌,吴太感康和咽炎片反复诉求“大品牌”,都源于此策略。

  第二种是作为礼品,送与他人,表情达意。通过定位点挖掘,融入亲情、关爱、爱情、温暖等情感,唤起共鸣,换得信任。这种策略往往能突破功能诉求的局限和同质化,拨开云雾见月明,赋予产品更多的附加价值和精神利益。

  最典型的莫过于“脑白金”,用“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”,定位于礼品,体现“孝心文化”,再结合产品利益点“睡眠香,肠道好”,做到功能利益和情感利益的结合;与之类似的是“静心送给妈”,椰岛鹿龟酒“送给父亲的补酒”。

  再如体现夫妻关爱的。女性对男性,汇仁肾宝“他好我也好”,丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”;男性对女性,太太口服液“每天一个新太太”,血尔口服液“脸色红润我喜欢”,都巧妙运用关爱心理,引导消费。

  四、产品物理属性

  挖掘产品本身所特有的差异化卖点,作为定位手段。包括:

  1、药材独特性,地域特征:仲景六味地黄丸诉求“药材好,药才好”,东阿阿胶“复方阿胶浆”定位是“药材地道,补血有方”。尤其是藏蒙苗维等民族药,能利用药材体现天然、神秘特征,如西藏药业诺迪康“雪域高原植物药”,使“护心脑”诉求有了更强的基础。乐力螯合钙,则诉求“美国”概念。

  2、剂型领先,开创品类:如海外安神补脑片“安神补脑换片了”,江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸,请杜雨露代言,用“小滴丸,大学问”诉求剂型先进性,试图切分六味地黄丸市场。

3、独特包装,建立区隔:如三精葡萄糖酸钙和酸锌,用玻璃蓝瓶的包装专利,建立壁垒,阻止竞争对手的进攻。诉求“纯净的,好喝的”,来规避其他同类产品和锌钙同补产品如澳诺制药的“锌钙特口服液”。

  4、提示使用情境:通过产品使用的时间、地点等,建立生活场景关联,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想,增强品牌好感:如“20、30、40,没问题时用清水,有问题时用湿痒洗液”体现爱心;润洁滴眼液两个广告“上网,看电视,带隐形眼镜,请点润洁”、“刻苦的学习,投入的工作,快节奏的生活,眼疲劳,点润洁”都是采用此策略。

  5、诉求历史感,树立品牌形象:一是凸显企业历史悠久,如九芝堂六味地黄丸诉求“300年好品质”;二是凸显多年畅销,树立领先品牌形象,如葵花胃康灵“20年大品牌”,排毒养颜胶囊“畅销12年”等。

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网友评论
最犀利的定位点 是产品成败的关键 评论共有2
发言人:待机 时间:2012-10-3
对于一些没有多少钱的人来说。最关键的首先肯定是价位。东西的质量排第二。再好的东西。如果贵得让他们承受不起。他们也会望而却步的。
发言人:草地 时间:2012-10-3
我觉得一个好的产品。一定要有能吸引顾客眼球的亮点存在。只有围绕着这个亮点作文章。才能有好的收获。而且还要用心为顾客服务。让顾客感受到最贴切用心的服务。