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最犀利的定位点 是产品成败的关键

手机:M版  分类:营销推广  编辑:众畴

最犀利的定位点 是产品成败的关键 标签:定位 如何开店 营销推广

  五、产品差异化利益点

  药品和保健品的核心是功能。深度洞悉产品利益,并对接消费者需求,从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。辅之以各种支持证据,建立品牌信任度。这种策略常常与“明确症状”统一使用。

  特别是对一些病症无需教育或病症多样市场,无需教育和症状提示,可直接诉求利益,如感冒市场,不必非要把感冒症状,一一列明,可直接诉求利益,白加黑“白天服白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,泰诺的“30分钟起效”,三九感冒灵的“中西结合感冒灵”,新康泰克“12小时缓解感冒症状”等就是如此。

  再如吗丁啉“恢复胃动力”,荣昌肛泰强调“贴肚脐,治痔疮”等,也是点明差异化利益,建立品牌区隔;润洁则用红蓝白三色包装,分别定位在“抗过敏”、“视疲劳”和“滋润”功能上,实现了细分市场的覆盖。

  从产品利益进行定位,一要从产品卖点出发,但以消费者卖点为终点;二要为竞争对手所未有或未诉求;三是利益点要简单、锐利。

  六、新品类定位

  怎样找到市场空档和机会?这要求对产品创新,或对消费者未满足的需求进行洞察,进行传播上和定位上的差异化,创立品类,成为第一,使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。也就是说,在消费者心智中再搭起一个梯子,再建一个品牌目录。

  如曲美是第一个减肥药准字产品,采乐是首个去头屑特效药,王老吉第一个成为“预防上火的饮料”,脑白金第一个把“礼品”叫的山呼海啸,丹参滴丸的天士力,第一个按中药指纹图谱技术生产的中药注射液痰热清,都取得了巨大成功。

  七、攻防式定位

  市场竞争日趋激烈,为了抢占其他品牌地位或防止其他品牌进攻,就需要制定有效的攻击和防守定位点。

  攻击领先品牌,就是要审时度势,分析同类产品的弱点,结合自身产品优势,提出针对性的攻击策略,抢竞争品牌的市场份额。目的就是要重新定位竞争对手,主要有三种策略,一种是找到其软肋,与之“对着干”。如红桃K定位在“补血快”,集中在农村市场,打中低端,血尔口服液就另辟蹊径,定位在“补血持久”,并将市场集中在城市高端白领女性为主,进行有效区隔。

  另一种方法是深化竞争对手诉求,在其基础上升级或细化。既能同步教育市场,又能抢占其份额。如一品堂芦荟排毒养颜胶囊“深层排毒”,美多“松排毒不腹泻”深化了排毒概念,三九感冒灵针对中药好和西药快争论,诉求自己是“中西药合剂,快而且好”;为突围胃药市场,洛赛克集中在胃酸,强调“控酸到位,健康归胃”,达喜强调胃痛,诉求“胃痛不能等”。

  达克宁早期功能定位为“杀菌治脚气”,孚琪以“杀菌更强力”为产品诉求定位,后来者兰美抒则定位为“重症脚气”,达克宁马上调整为“脚不痒后,再用七天。”

  第三种方法是,利用传播产生联想,与成熟品牌划开界限,却又隐含攻击。黄金搭档上市时,宣称自己不含“磷铜”,隐含其它同类产品含有“磷铜”,而“磷铜”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻击竞品的作用。

  八、品牌个性、文化

  以企业特色经营理念、企业文化、服务宗旨作为品牌定位,塑造企业品牌,带动产品品牌。这在当下药品广告环境、商标管理严格、产品品牌输出困难的情况下,无疑有着重要意义。

  要注意的是,企业品牌都是依靠产品品牌的传播、推广,而获得塑造和提升的。

  如仲景靠六味地黄丸,借力传统中医药文化,从同仁堂等老字号手中争一分天下;天士力借助复方丹参滴丸,塑造“现代中药先锋”型企业;“壹佰制药,做足100”,借克咳胶囊为首的“止咳家族”塑造消费者对企业理念的认知;恒利制药的“你健康,我快乐”,借助康必得的传播推广,完成了更广泛的认同;修正药业趁“欣弗”“齐二药”引发行业质量信任危机,喊出“做良心药,做放心药”的口号,增加消费者认同度,提升品牌的美誉度和忠诚度,都取得了较好的传播效果。

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网友评论
最犀利的定位点 是产品成败的关键 评论共有2
发言人:待机 时间:2012-10-3
对于一些没有多少钱的人来说。最关键的首先肯定是价位。东西的质量排第二。再好的东西。如果贵得让他们承受不起。他们也会望而却步的。
发言人:草地 时间:2012-10-3
我觉得一个好的产品。一定要有能吸引顾客眼球的亮点存在。只有围绕着这个亮点作文章。才能有好的收获。而且还要用心为顾客服务。让顾客感受到最贴切用心的服务。