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《梅兰芳》,如何一路凯歌?

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  核心产品:历史价值

  梅兰芳的价值在于符号本身的多元意义。它是文化符号、职业尊严、民族气节、文化交流、甚至于政治符号。

  引导观众的注意,进而引出这种财富,为电影的传播打下了一个十分厚重的传播基础。营销理论中的爱达模式:注意,兴趣,欲望,购买。当电影的初期传播的说出了要演“梅兰芳”,就已经引起了注意和兴趣,而自己细细一查,原来梅兰芳那时候就红透了大江南北,访美日,且与泰戈尔、卓别林还是交好,而且翻出了梨园中梅兰芳和孟小冬的一段旧事,这就更引发人们想看电影的欲望,最后成就票房。

  附加产品:划题与话语权

  文化产品也是产品,但是它的独到之处在于文化产品需要印证一部分消费者的心理,也需要消费者话语的印证。比如早年的电视剧《渴望》,比如目前的韩剧,比如《读书》以及一些周刊,都是在以一种不同的产品气质去诉说产品内容,才形成了一种风格——这种风格可以概括为:我(产品品牌)与什么样的人(顾客),以何种形式(形式产品)对话(共鸣)。

  “长尾理论”来解释文化产品的话语权是最佳的。什么是好品牌?大品牌?就是100人里面,80个人知道并且想拥有,而只有20人能拥有。。

  “知道”和“知道的程度”是不同的,一般人是知道,精英群体是知道的程度,依据程度的高低划分:想知道但是不知道的,知道的不多的,全知道的,知道背后故事的,这么几个阶段。而知道背后故事的就不仅仅要知道,而且要说出来让别人也知道。——这一部分就是代表文化的媒体,这是整个传播过程中最精妙的,精妙到让你不得不说,既是为了自己说,还是为了别人说。

  所以说,《梅》的附加产品就是提供给一部分群体以话题,以及以为拥有话语权的心里感觉。

  传播方式:旁敲侧击

  《梅兰芳》上映之前的传播方式还是比较传统的,导演和制片方携诸位明星举行全国的见面会,在电视报纸进行了信息的曝光。但是与以往不同的是,本次传播的旁敲侧击要比正面的攻略更多一些,效果也更好一些。

  用营销的专业术语来说,这是一次很典型的事件营销和病毒营销。

  首先与以往不同的是,这次的传播除了大而广的整体攻势,也采取“各自为战”的传播方式来带动不同明星的全部“粉丝”。

  如:章子怡、孙红雷和潘粤明,还有就是导演陈凯歌。章子怡自不必说,知名度与曝光度都是首屈一指的,章子怡的出演,是调动了很多人的兴趣的,因为最近一段时间内,章子怡的信息主要是与一神秘的犹太裔富豪的结婚传闻,而非作品,这次将作品祭出,可以说在时间上就调动了观众的胃口。

  而孙红雷这边,最近是红得很的,观众(消费者)也是很熟悉的。所以采取了说人不说事的策略,上各类一线的访谈节目,这样一来是让观众十分容易接受,也是演员的经纪公司愿意看到的。这也可以从侧面引发观众的兴趣和欲望——孙红雷演电影,而不是电视剧,这就是一种稀缺和差别。潘粤明的策略与此相符,都是借用了传播个人而传播产品本身。

  至于陈凯歌导演,主要是通过一篇文章,叫做《给你最好的陈凯歌》,文艺味道浓厚,也表明一种决心和态度,而更多的人主要是看戏的,看热闹的,看陈凯歌怎么从“馒头案”中翻身的。陈凯歌导演的上一部作品可以说在娱乐圈引发了一场不大不小的轰动,也成就了一个“馒头”,引得众论纷纷。现在看来,不管是阳春白雪还是下里巴人都已经成为过去式,但是余波还在,而陈导的聪明之处在于不拍相同题材的影片。而《给》一文的题目有些趣味,首先把导演作为了一个符号,而不是影片本身。导演成了一个符号,人们就会想起导演的事情,通过陈导的历次片子,依旧把陈导放到一个“大导演”的位置上,而不是“名导演”,《给》中最好的一词呢,很明显地阐释了我不跟别人比,就和自己比,想超越自己,又明显地让自己的位置上了一个台阶,可以说是很经典的。

  还有值得一提是少年梅兰芳的扮演者余少群,也被媒体充分关注。

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