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《梅兰芳》,如何一路凯歌?

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  锁定话语群体

  而本次影片宣传的最凌厉之处,笔者认为就是制造了一个让很多人都能说的话题,但是仅仅让一部分人认为自己能说,而且能说得好。以此来锁定这部影片的一个主要群体——文艺圈:

  ·武汉晚报:黎明是最大的败笔

  ·现代快报:来吧,让我们走进梅兰芳的传奇

  ·三联生活周刊:真实与虚幻之间的梅兰芳

  ·环球时报:外宾曾征看梅兰芳

  新闻联播。

  我们来看这些媒体,多数是国内知名的主流媒体,而且可以说是足以锁定住中国多数精英群体的传媒。其中“环球”拿出半版在“史海回眸”的栏目中介绍了梅兰芳与泰戈尔和卓别林的艺术交往,更是说出了当年梅宅作为外交场所的重要地位;《三联》更是一个大篇幅的专题来说梅兰芳,详尽而新锐;而寸秒寸金的新闻联播更是拿出了1分钟“点名表扬”。

  这意味着什么呢?中国有多少人不看新闻联播?另外两个媒体的发行量是多少?阅读群体代表着什么呢?他们是中国话题的发动机和起燃点。果然很快在最大的媒体——网络上兴起了梅兰芳热,其中包括梅兰芳的种种历史和故事,也包括对于新闻联播应不应该“表扬”展开的讨论,这样讨论的结果是越来越热。

  可以说,电影作为一种艺术商品,具备两种属性:艺术价值和商业价值,以往在电影上映营销过程中,多是侧重了它的商业面,完全去当作一种大众消费的产品,甚至不惜以各种炒作的方式进行恶炒,炒作的费用都快赶上制作费用了,最后是获得了知名度,但是也把观众得罪了,美誉度没了,还落得个“挟观众以令票房”的恶名。

  这次《梅》剧在传播过程中,恰恰反其道而行之,首先把它看做是一部电影,一种艺术,然后才是消费品。这样的思想转变让这次《梅》的营销传播方式不同以往。它超越了“术”的阶段,而真正去造“势”。其实以往很多人将造“势”误解为“造势”,后者有虚张声势的味道,看似铺天盖地,实际没有进入人们的脑海中,多数的声势也是花钱去买来的,是自己在说;前者是让别人说,就好像你推着一块巨石上山和巨石悬于顶的差别,你推着,费力,还要挨骂,让巨石悬于顶,就会让所有的相关的人都要动一动了。

  这种相关性就在于文化,《梅》的宣传起初,就是把它当作文化去做,回归了一种本源。那么既然是文化,文化人就要说话,于是“当事人”梅葆玖先生就要说上两句;既然是文化,那么关注国粹的人就要说上两句;既然是文化,那么代表着这社会文化的媒体也要说上几句;而媒体一旦开口,就把《梅》从一方(制片方和导演)的事情变成了大家的事情,极大地增加了传播的力度和参与度。

  所以我们说这个宣传过程是一次可以列入MBA教科书的事件营销与病毒营销。

  发行渠道方面,既然韩三平先生是制片人,那么应当是做得顺风顺水的。

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