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激进型企业的冲力陷阱与营销之道

手机:M版  分类:营销推广  编辑:红细雨

激进型企业的冲力陷阱与营销之道 标签:企业 陷阱 营销之道 如何开店 营销推广

  冲力推动型企业的成功秘诀:

  深层次挖掘客户需求

  沃尔玛(Wal-Mart)与丰田(Toyota)是两类企业的代表。它们所属的行业不同,来自不同的国家,拥有不同的文化。但它们曾同时位列全球15大最富有的企业,而且是各自行业的领头羊。更重要的是,它们都是依靠创造冲力来实现增长。虽然现在其中的一家已失去了增长冲力,但另一家依旧一枝独秀。

  ■沃尔玛:冲力并不自动存在

  山姆•沃尔顿(SamWalton)创立沃尔玛的时候事事以顾客为中心。这种以顾客为中心的做法帮助沃尔玛实现了卓越增长,并且在它成为行业中坚力量之后还连续多年推动其实现增长。不论沃尔玛目前面临着多少挑战,它都是依靠冲力推动增长的企业。

  山姆•沃尔顿了解零售业,但他主要的资产是他了解顾客。他的优势在于:善于聆听顾客的意见并注意观察他们的行为,他懂得他们的需求。当他开始创业的时候,他把重点放在某一类特殊的顾客身上,即与自己的背景相似,来自美国南方乡村地区的顾客。

  正是秉持着以顾客为中心的态度,沃尔顿意识到乡村小城镇蕴含的潜力。当1962年沃尔玛开张的时候,人们普遍认为大型零售商店在人口少于10万的小城镇是无法存活的。然而沃尔顿却抓住机遇,故意把门店开在没有大型竞争对手的小城镇。

  沃尔顿明白小城镇的顾客会重视他提供的产品和服务,他们会喜欢在本地购物,而无须长途跋涉到大城镇去。他还意识到这些顾客的价值比表面上看起来更大,虽然他们的钱包不如大城市的购物者鼓胀,但由于缺少竞争,沃尔玛可以从他们的钱包里掏出更多的钱。更加廉价的门面和劳动力成本,再加上没有竞争对手……这些都表明沃尔玛的顾客带来的利润更加丰厚。

  这些有利因素让沃尔玛获得了构建冲力所需要的牵引力。随着新门店不断落地开花,沃尔玛也在不断改善自己的经营,包括改善客户服务、供应链和供应商关系,最终获得了采购的规模效应,从而实现了“每日低价”的口号并赢得了更多的冲力。

  “每日低价”的口号与传统的零售业促销正好相反,传统的促销方式是以低价吸引顾客,希望顾客最终购买更加昂贵的产品。在沃尔玛诞生以前描述这种零售促销方式的经典语句是“以小利换肥肉”。这里的小利其实是诱饵,肥肉则反映了商家的傲慢以及对顾客的欺骗。这种促销方式好比猎捕野鸭,以猎人用陷阱诱捕野鸭的方式来吸引顾客。

  而沃尔玛的“每日低价”则把零售商与顾客之间的关系完全颠倒过来。它没有把顾客当成被诱捕的野鸭,而是与他们建立起生机勃勃的合作关系。让沃尔玛的对手感到不快的是,他们无法理解“每日低价”表面上只是个促销口号,但其实却表达了一种强烈的情感价值:信任。这种不易察觉的情感价值深受顾客认同。几十年来正是顾客的信任推动着沃尔玛持续增长。

  不幸的是,增长的冲力并不是自动存在的。有人认为沃尔玛后来对成功的核心驱动因素,包括对员工的尊重、与当地社区及供应商的关系等,不如早期那样重视,所以它开始丧失增长的冲力。这种冲力是动态存在的:假如你不去着意培养,它就会逐渐消逝。但只要你持续关注并培养这种冲力,你将获得巨大的回报,它能帮助你登上全球第一的位置。

  ■丰田汽车:与顾客的自我意识建立联系

  2007年5月,当被问及丰田能否成为全球汽车行业老大的时候,丰田总裁渡边捷昭(KatsuakiWatanabe)根本不愿意浪费时间去嘲笑竞争对手。他说:“我觉得我们没必要去关心其他公司怎样,我们必须竭尽全力去满足全球客户的需求。我们还有很多工作要做。”他的话反映出丰田对客户至上的坚信不疑,也揭示了丰田得以全面掌握客户各种细微需求,乃至最终获得优异业绩的原因。

  此外,这也说明不能简单地把丰田的成功仅仅归因于精益生产。善于有效地从业务中攫取价值只是基础。驱动丰田增长的是创造无可匹敌的新价值的能力。丰田成功的秘诀是把自己与顾客的自我意识完全联系起来,它的产品不仅仅是单纯的货物,而是完美地体现出丰田无与伦比的价值。以普锐斯(Prius)为例,这种款车对于注重环保的城市驾车族具有令人难以抗拒的诱惑,它可以减少碳排放,适合城市道路驾驶,同时兼具时尚外形。它不仅仅是一辆车,而是一种价值宣言。雷克萨斯(Lexus)则面向完全不同的市场提供完全不同的价值,但如果你是它的目标客户,你也会觉得这些价值是难以抗拒的。

  而美国汽车厂商则是苦干型企业受到束缚的最佳诠释。它们竭尽全力提高效率,但尽管它们现在更加精益求精,却没有变得更加适应市场。它们力求通过巨额的广告宣传加上大力促销来拉动销售额,同时以大幅折扣来降低库存,从而达到驱动营业收入增长的目的。它们之所以重金投入,是希望弥补自己的产品未能真正满足客户需求的不足。

  而丰田却借助冲力这股东风,成为全球规模最大、利润最丰厚的汽车厂商。丰田的成功源自各种不同的因素,但最基本的要素是深层次挖掘客户的需求。丰田证明自己可以不断推出性能可靠、工艺完美无瑕的产品。一旦建成了这个核心平台,它就继续创新,生产出不仅只是汽车的产品,譬如普锐斯和雷克萨斯系列─这两种车型都与驾车者产生了情感共鸣,与他们的自我形象和理想联系在一起,普锐斯的优点是环保,雷克萨斯是豪华与身份的象征。

  制定冲力战略:

  先创造机会,再抓住机会

  拉莱克花费数年时间潜心研究大多数普通企业与少数真正获得卓越成就的企业之间的差异。

  研究结果表明,营销压力的增加会推动企业利润大幅增长。苦干型企业在20年的时间里获得了良好的业绩,股东价值的增长与道琼斯指数的平均涨幅相当。但谁不想在可能的情况下获得更好的结果呢?激进型企业的收入增长率比苦干型企业高出93%。这种增长才能让企业在竞争中脱颖而出,才能让所有利益相关者的价值大幅增加。

  那么激进型企业是如何做到这一点的?是因为它们创造了推动冲力效应的必要条件。这就又回到了拉莱克一开始提出的问题:企业何时开始创造增长的冲力?冲力是以更有效、更轻松的方式实现卓越增长的途径。但要实现这个目标,企业必须有勇气摆脱传统的条件反射,即依靠不断投入资源来推动增长。从表面上看,推动企业前进的重要因素恰好是企业的绊脚石。冲力不会偶然发生,也不是只凭愿望就能获得。企业必须明白冲力的来源,然后再坚持不懈地应用系统的流程。企业需要制定冲力战略。而具有冲力的领导者不是只靠运气,他们非常聪明,他们发现了冲力的源头,并由此找到更聪明的办法来实现卓越增长。许多企业管理者经常说“要抓住机会”,但具有冲力的领导者可不是这么被动,他们的人生信条是:先创造机会,再抓住机会。

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网友评论
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发言人:国营农场 时间:2012-7-10
大姐在办企业,我也不知道她现在累不累,这个对她能不能有用,让她看一下吧,我也帮不上他什么
发言人:统计 时间:2012-7-10
不同的企业的营销之方法,也都是不一样的,激进弄企业的营销之道可不是其他的企业可以学习的模仿的,
发言人:问题 时间:2012-7-10
企业还会有激进型的?这不是开玩笑吗,激进与冲动有什么区别,怎么可能成功,这样的企业也能发展起来,真是怪了