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营销管理“管”什么?

手机:M版  分类:营销推广  编辑:夜衣人

营销管理“管”什么? 标签:营销管理 如何开店 营销推广

  最近一直想写点关于一线业务人员(包括一线主管)启迪营销管理思维方面的文章。当前,市面上的营销管理专著基本是菲利普·科特勒一统天下,适合业务员层面看的不多。可能有人会说:业务人员工作是执行,没有多少管理的内容,况且营销管理的东西很多是战略层面上的。当然,说的不错,但不全对。大企业需要营销管理,其实小企业更需要营销管理。因为小企业如果营销管理不善,是极容易被淹没在竞争的海洋中的。推而广之,高层需要营销管理,基层其实更需要营销管理。再则,就营销学来说,它所面向的虽然是企业的高层,至少是营销总监的层面,但哪个营销总监是天生的,不需要学习就直接坐上这个位置的?那些成功升级为营销总监、总经理或CEO的人,很多是做了与营销或营销管理多年,都是对营销管理有非常深刻的认识和把握的精英。

  所以说,营销学或营销管理作为一门科学,它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么,就是要在普通的销售工作中,得到营销的精髓和规律,迈向更广阔的营销生涯。

  什么是营销管理?

  有人估算中国企业的平均寿命是3-5岁,民营企业的寿命为2.9岁,而《财富》500强的企业,平均寿命也只有40-50岁。中国企业寿命偏短,很多企业是因为营销管理出了问题。那么什么是营销管理呢?

  营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

  营销管理的实质,是需求管理,即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

  在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。

  营销管理“管”什么?

  营销管理到底“管”什么呢?有人说是终端管理,一切营销管理都要围绕终端展开,没有终端销售就没有一切;很多人说,营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人;也有人说是管理渠道商(经销商、代理商、二批商等),认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博”,没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢?!

  要分析营销管理到底是“管”什么的问题,还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

  营销管理是“五种需求”的管理

  听起来很复杂,看似涉及到企业的方方面面,企业要强调团队合作、强调反应速度、强调流程化、制度化等等,各个环节的需求都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。实际上,企业制定营销政策,只要充分考虑营销政策推行的五个方面,即企业、消费者、经销商、终端、销售队伍。在不断管理这些需求的过程中企业就得到了发展。

  第一:管理企业的需求

  保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论,企业要坚持“4C”原则,以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式,企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上,要操控市场,要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段,市场发展的不同阶段,企业有不同的需求。

  市场孕育期,企业开发了创新产品。企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法,怎么来钱,就怎么来,怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

  市场成长期,企业飞速发展,出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度,扩大市场份额,占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

  市场成熟期,在市场成熟期,企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策。

  市场衰退期,企业要尽快回收投资,变现。

  从上面简单的生命周期描述中,我们看到,不同时段企业有不同需求,满足企业需求是第一位的。

  营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根本。所以作为营销决策者首先要考虑:“我的老板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么?”然后在具体落实企业需求的过程中。

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网友评论
营销管理“管”什么? 评论共有3
发言人:待客 时间:2012-8-22
一个企业要想在社会上存活就必须要有一个好的营销管理团队,只有把产品有效的合理的销售出去,才能保证企业可以长期存活下去 。
发言人:髂老师傅 时间:2012-8-22
营销管理就是要把企业的销售管理好,从产品的质量产品的销售方式,卖点的选择,以及产品功能及优势的介绍方法等都是非常重要的内容。
发言人:结束 时间:2012-8-22
管理企业的需求,企业内所有的人员、资金、管理等都是为企业实现利润最大化可以持续赚钱的手段。所以要企业好所有这些方面才行。