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报喜鸟公司的发展经历

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  一个公司的发展壮大总有一个过程,报喜鸟集团公司更是经历了其他公司没有的改变,他从一个家族企业完成了向公众公司的转变。

  浙江报喜鸟服饰股份有限公司在深市公开上市交易。至此,报喜鸟集团彻底完成从家族企业向公众公司的嬗变。

  在董事长吴志泽看来,“企业上市,是一个过程,而不是结果。”上市后企业在管理、经营上将有改变,但企业发展的根本不会改变,否则便是舍本求末。

  而在报喜鸟的飞跃背后,吴志泽曾对产权结构、制度建设以及品牌设计、产品研发与营销网络等实施了一系列革新举措。

  报喜鸟前传:去家族化生存

  报喜鸟的创业史,就是吴志泽的“自我革命”经历。

  1984年,吴志泽家族创立浙江纳士制衣有限公司,到1996年,其总资产已达到2000余万元,虽然效益不错,但整个服装行业已面临供大于求的局面。吴志泽意识到,没有品牌就无法发展,他决定舍弃家族模式,走向联合经营。

  1996年3月,纳士公司与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并,成立了报喜鸟集团。这也是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。

  “宁为鸡首,不为牛后”是温州人的天性。那么,吴志泽是如何成功突破这一传统习俗的?“我跟四位股东讲,如果各自单干,资金不够、技术不行,很难做大,最后连‘鸡首’都没得做。我们联合起来,不做‘鸡首’做‘龙头’!”

  在股权分散的同时,报喜鸟远离了家族式管理,力图建立适应发展需要的公司治理结构。如今,报喜鸟股份“50%以上的中高级管理人员和技术人员系从外地引进”,“包括董事长、总经理在内的公司高管均为职业经理人”。

  甚至,为了防止“夫人干政”,吴志泽要求5位股东夫人不仅不能加入报喜鸟,而且不能经商。并且,股东们的直系亲属也不能在公司主要岗位任职,不能与公司进行关联交易。

  在熟习了《论语》之后,吴志泽对“兴于诗、立于礼、成于乐”(《论语·秦伯》)推崇备至,试图从民族文化心理层面找到报喜鸟品牌发展的力量之源。

  兴于诗,本指通过诗歌塑造权威和经典地位。吴志泽的理解是,在挑选合作者时,要看重对方的个人抱负与学习能力。

  立于礼,本指通过礼仪规范实现一种伦理建构。吴志泽认为,要在企业内部建章立制,实现所有权、决策权与经营权的三权分立。

  成于乐,指把诗与礼以音乐的形式传播开去,达致道德教化的目的。吴志泽认为,企业如同乐队,各部门要相互协调、和而不同,从而实现快速高效的均衡发展。

  而在企业内部的诸多关系中,也存在类似于“诗、礼、乐”的三组关系。

  一是管理者与被管理者的矛盾关系。无论是“企业工作法”还是期权激励、企业文化塑造,都试图解决这一对立统一的矛盾,但不可能一劳永逸地消除这对基本关系。

  二是企业内部规章制度与企业文化塑造的关系。如何既能保证政令畅达,又能让员工们从规则中发现价值与使命,从而激发他们的创造力?孔子说:“道之以政,齐之以刑,民免而无耻;道之以德,齐之以礼,有耻且格。”老子说:“上德不德,下德不失德,是以无德。法令滋章,盗贼多有。”吴志泽认为,企业制度建设与文化建设的关系与大哲之言类同。

  三是员工与生产资料之间的关系。各种生产资料都是人的创造性活动的产物,要使人不至于成为机器的奴隶,规划企业愿景是可供参考的一种选择。

  核心竞争力:永不打折

  在报喜鸟内部,吴志泽还操作了品牌设计、产品研发与营销网络等革新举措。

  从1996年年初报喜鸟诞生到2000年左右,正处于中国服装品牌向杂牌挑战的阶段。吴志泽将报喜鸟定位为“中国本土最早的高品位男装”这个传统、民族的字号,从诞生起就具有强烈的中国文化色彩。

  当文化在报喜鸟身上具备了相当的折射力,吴志泽的思维就开始在理性和感性之间穿梭,既为报喜鸟寻找气质相当、文化相符的消费群体,也为这个群体勾绘着最好的品牌。

  报喜鸟早期推广最为重要的手笔,是1998年底邀请香港影星任达华担当形象代言人。这位性格男星的代言,让“报喜鸟”品牌迅速成为公众焦点。

  1999年,报喜鸟的CS顾客满意工程“为顾客服务”在全国市场内外散开。CS工程的核心内容是:报喜鸟全国统一价、永不打折。吴志泽的逆向思维再一次成就了报喜鸟,也加速了服装行业进入良性发展的步伐。

  “做企业就像打牌一样,什么时候出什么牌很重要”,吴志泽说。早期报喜鸟通过特许加盟、专卖专营等模式,“充分借助了温州本地服装经营者的资金实力和遍布全国的销售渠道,迅速将‘报喜鸟’品牌服装销售到全国市场”。

  在拥有强大的品牌优势、网络优势、设计优势后,吴志泽决意进一步凸显核心竞争力:用这个民族品牌“讲故事”—在西装肘部纹上飞天,在衬衫上绣条龙,纽扣设计成蝴蝶结;而在门店陈设上,修饰中国古典风格的景泰蓝、中国结等……

  民族的才是世界的,这是吴志泽坚信不移的理念。他认为,中国服装品牌的内涵,一定要和五千年优秀文化、和有民族特色的艺术设计元素特色结合起来,这就是报喜鸟不断成长的根基,是报喜鸟的“中国式图腾”。

  报喜鸟似乎离金字塔的顶端只有一步之遥了,那么它能否成为世界顶级的西装呢?

  资本运作:是过程不是结果

  早在2000年前后,吴志泽就已面临蜕变之急:当时全国5.6万家服装生产企业竞争激烈,集团公司结构已经很难支撑快速发展。而雅戈尔、杉杉、红豆、凯诺科技等开始通过上市的途径来寻求新的突破。

  目睹同行企业上市后品牌形象和市场销量都得到提升,吴志泽坦陈“受了点刺激”,“报喜鸟资产规模相对偏小,发展能力受到限制,抵抗风险的能力偏弱”。

  为谋求上市,2001年报喜鸟就成立了股份公司。2007年7月16日,报喜鸟股份成功“过会”。2007年8月16日,浙江报喜鸟服饰股份有限公司在深市公开上市交易。至此,报喜鸟集团彻底完成从家族企业向公众公司的嬗变。

  “企业上市,是一个过程,而不是结果。”吴志泽说,上市后企业在管理、经营上将有改变,但企业发展的根本不会改变,否则便是舍本求末。

  吴志泽说,过去温州服装的产品创新赶超了宁波,后来福建的渠道创新赶超温州,而如今温州服装业要取胜则要靠模式创新,找到适合自己的路、自己的模式。

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