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约玛·奥利拉的传奇人生

手机:M版  分类:成功创业故事  编辑:小伟

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  如果没有约玛·奥利拉,诺基亚和芬兰将会怎样?这就好比在问,如果没有比尔盖茨,微软和西雅图将会怎样?2006年6月1日,一手缔造了“诺基亚神话”的约玛·奥利拉与相伴15年的“董事长兼CEO”头衔告别,把接力棒正式交给了他的下任———诺基亚手机部门主管康培凯。

  “没有奥利拉,就没有今天的诺基亚。”这是毋庸置疑的。1992年约玛·奥利拉接任诺基亚CEO时,这家芬兰的百年老店正处于风雨飘摇的边缘,他力挽狂澜,果断地放弃橡胶、电缆等曾经的核心业务,以敏锐的战略眼光将诺基亚转向移动电信行业,从此称霸全球无线通讯市场。对于2004年之后增长战略的核心,奥利拉同样已经胸有成竹:扩大移动话音业务,推动多媒体业务,并将移动性扩展到企业用户。奥利拉还要携诺基亚独领风骚再十年。

  后来的一切证明,奥利拉和他领导的诺基亚几乎改变了整个芬兰。今天,诺基亚已经成为一个举世瞩目的世界级品牌,在全球手机市场占据了1/3的份额,市值是1992年时的64倍。根据咨询公司Interbrand公布的最新排名,诺基亚在全球科技品牌榜上排在第六位。

  仅仅是十多年之后,芬兰经济已经同诺基亚及无线技术紧密联系在一起,成为了全球最富裕的国家之一。在诺基亚市值最高的2001年,该公司在芬兰出口额中占到25%的比例,在芬兰上市公司总市值中占到40%的比例。

  约玛·奥利拉,由于其过去五年的出色业绩,2003年11月24日,在伦敦举行的颁奖晚宴上被授予“2003年度欧洲商业领袖”的殊荣。该活动由华尔街日报欧洲分部、CNBC欧洲分部与世界领先的经理人发展组织之一——瑞士洛桑国际管理学院(IMD)联合举办。独立的评选者们认为约玛·奥利拉出色的领导能力和长期的前瞻性是诺基亚在全球最具挑战性的行业市场中获得持续成功的关键。

荣誉等身

  约玛·奥利拉(Jorma Ollila)与他统率的138年历史的诺基亚(Nokia)是芬兰乃至全欧洲的骄傲。

  今天的诺基亚几乎是移动电话的代名词,其雄厚的资本和不断创新使得其在移动通讯市场上所拥有的市场份额一直居于首位,人们不知道它曾是卖木材、电缆和胶鞋的公司。作为全球移动通信市场的老大,诺基亚销售额和利润额已经连续六年达到双位数的增长,平均每年上市数十款全新手机产品,同时3G网络覆盖进度令人振奋,多媒体业务进展良好。在异常激烈的市场竞争中,诺基亚依然凭借有力的品牌优势、技术创新、高效运营和质量保证,日益接近40%的全球手机市场份额目标。以超过两倍的优势将最强劲的竞争对手远远甩在身后,成为无可争议的全球领军企业。这一切都源自CEO奥利拉11年前的战略规划。

  “欧洲商业领袖”的授予只是奥利拉无数荣誉中很平凡的一次,除了各年度最佳经理人的称号外,他还曾获德国司令十字勋章,芬兰白玫瑰一级司令勋章,匈牙利军官十字勋章等五彩斑斓具有贵族意味的荣誉。奥利拉似乎生来就是个成功的人,他的生涯中从来没有走过弯路。

  才华初展

  奥利拉于1950年出生于芬兰北部的塞纳约基(Seinajoki),父亲是一名电器工程师。年少的时候他就是一个各方面均衡发展的优秀学生,不但活跃在童子军,还是学校自然俱乐部的积极分子。17岁时,奥利拉以优异的成绩获得了英国威尔士大西洋学院的奖学金,这所学校由德国教育家HurtHahn创建,旨在培养全球未来的领导者。从大西洋学院毕业后,奥利拉回到赫尔辛基科技大学,又以全系最高分获得了政治学硕士学位。求学期间,奥利拉是一位狂热左派分子和学生活动领袖,他曾当选芬兰全国学生会主席以及中央党国际事务处秘书,这些组织经历为他以后担任公司管理职务提供了宝贵的经验。

  之后,奥利拉认为自己应该在其他方面有所发展,便到英国伦敦经济学院深造。在英国两次留学的经历给他留下了地中海中部地区的口音和开放、非芬兰传统的个性,并通晓芬兰语、瑞典语、英语。毕业后奥利拉进入花旗银行驻英国总部工作,积累了大量国际金融和全球商业运作方面的经验。至此,奥利拉的学习与工作可谓一帆风顺,前途一片美好。出人意料的是,1985年奥利拉决定辞去花旗银行的优越职位,接受母国诺基亚公司的邀请,管理国际财务运营。《商业周刊》后来评价说,挖到奥利拉是诺基亚的最大收获,此举改变了这个芬兰公司的命运。

  刚加盟诺基亚时,奥科拉在花旗银行的出色表现使他继续从事财务工作成为顺理成章的事情。然而奥利拉并不这么想,他决心在经营管理方面有所建树。为此他潜心观察,深入了解公司情况。诺基亚的一位员工回忆说,奥利拉刚来诺基亚公司就曾在一个周六遍访了公司总部,并向呆在公司的每个员工询问公司运营的方方面面。这种爱研究爱思考的特性使其在管理者中显得格外出类拔萃。

  1990年,诺基亚公司的领导班子进行了一次新老更替,奥利拉终于如愿以偿,负责当时规模很小的移动电话部,开始了经营管理的职业生涯。当时他的上司给他的任务是研究是否出卖该块业务,经过4个月的观察,奥利拉看到当时的欧洲正朝着移动电话的数字标准化方向迈进,他十分敏锐地意识到:如果诺基亚公司能把资源集中在移动通信领域,它便有可能成为这一全新领域的领航人。于是他着手鼓励研发工作,迎接欧洲GSM的挑战。

  应对危机

  1992年1月,年仅42岁的奥利拉由于出色的表现就任诺基亚的CEO,但这并不是一件令人羡慕的事情,他接手的其实是一只漏水的大船。

  这时,诺基亚正面临着前所未有的危机。20世纪八十年代并购中欧两大电视机厂的冒险以及此后整合的失败将诺基亚拖向亏损的边缘。1988年公司传奇CEO凯拉莫神秘自杀令管理层人心惶惶;而1991年前苏联的解体更使诺基亚雪上加霜,失去了最大市场。1991年财政年度,除了奥利拉掌管的移动电话部门之外,所有部门销售都大幅度下降,公司几近破产。当时控股的芬兰银行还一度准备将诺基亚卖给爱立信公司。而爱立信甚至没有兴趣。如果爱立信果真买下了诺基亚,那么整个世界的电信史恐怕都要改写了。

  奥利拉以惊人的勇气以及冷静牢牢掌控住了这艘风雨飘摇中的大船。我们现在看一份1992年初奥利拉写就的一份备忘录:

  业务领域的发展模式:

  消费类电子部门:立即核查推出该业务的可能性,作为首要考虑的事务来处理。

  电缆设备部门:战略定位要求我们继续对此项业务进行重大投资。

  电信部门:是核心业务领域,尤其关于移动电话网络方面。为确保集团成长,要考虑转让一些其他业务。

  移动电话部门:也是一项核心业务,目标至少是保住目前的全球地位。

  基础工业:不是核心业务,不得延误剥离轮胎制造业务的研究工作。

  这份备忘录可以看作诺基亚二十世纪九十年代的战略基础,此后诺基亚的蓬勃发展都基于这种战略远见的构架。此后奥利拉带领诺基亚果断放弃公司造纸、轮胎、家用电子等仍在盈利但前景不佳的核心业务,将资源不断整合,集中精力大规模投资于电信、移动电话等在当时有发展前景的领域。如果说当时还有人对奥利拉的改革心存顾虑的话,那么随后的几年内,电信市场与诺基亚的飞速发展使他们对这位年轻总裁的洞察力大为折服。到1995年,诺基亚已经成为移动电话领域的佼佼者。

  奥利拉在担任CEO的过程中也并非一帆风顺。1996年初,诺基亚移动电话部门遭遇了自己在物流供应上的严重危机,亏损达4700万欧元。奥利拉立刻检讨问题所在,带领管理团队对生产、原料配给、内部沟通、财务管理等关键职能部门进行了重组,使得存货的循环周期从154天减少到68天,原料的循环周期由86天减少到26天,光减少库存一项就节省了4.5亿欧元。1996年第三季度生产效率较去年同期提高了40%,诺基亚顺利渡过了危机,而且整个管理层和员工经过危机的洗礼,变得更强大、更有效率,这也成为此后诺基亚战胜竞争对手的法宝。

  品牌管理

  奥利拉曾多次说过:品牌,是诺基亚生存之本。他很早就意识到品牌是向消费者沟通的最重要元素,诺基亚要从芬兰走向国际,一定要由强大的品牌带头。整个二十世纪九十年代,诺基亚坚持不懈地塑造公司形象以及诺基亚的品牌形象。

  他从3M公司请来资深品牌专家范乔基,为诺基亚打造品牌形象。范乔基提出了“科技以人为本(HighTech with a human touch)”的口号,这名富有感染力的经典广告词在全球范围内使诺基亚的品牌形象深入人心,美誉度和知名度得到迅速提升。此后10年间,诺基亚的品牌推广努力都聚焦于“科技以人为本”这一平台,并取得了广泛的成功。它使公众认识并了解了诺基亚的产品生产哲学观的设计、友好的用户界面和创新,而最重要的,就是以人为本的科技。

  同时在奥利拉的倡导下,手机不再是冷漠的通信工具,而发展成为一种与时尚相关的消费品产业。基于这种理念,诺基亚在注重手机技术开发的同时还特别注重消费者心理的市场调查,对不同群体、不同国家和地区分别推出不同式样的产品。如诺基亚目前就把它的手机产品分为六大类:古典型、通用型、激情型。印象型、前卫型和高端型。诺基亚这种“因人而异”的做法赢得了最为广泛的消费人群,从而极大地增强了自己的市场竞争能力。

  沉静领导

  诺基亚1997年开始在股票市场上迅速成长,使得奥利拉的名字在国际媒体界家喻户晓。然而奥利拉是一个典型的沉静型领导者,这个不喜出风头的实干家,从来都强调整个团队的作用,同时将每次的采访和其他的露面机会严格控制在业界和公司事务,避而不谈社会问题以及私人生活。

  奥利拉非常强调管理风格中的平衡和均势,身边聚集了一批受过良好教育的人士。自从奥利拉执掌大权以来,诺基亚的最高层管理团队始终是由集团总裁Piefila、移动电话的头 Alahahta、诺基亚网络领导人 Baldauf、首席财政官 Kvllasvulo和奥利拉共同组成的,他们曾经轮岗,但不曾换人。在谈及诺基亚的成功时,诺基亚人提及的是他们5个人或是他们的某种组合。在诺基亚员工眼里,他们是不可分割的整体。

  奥利拉不喜欢裁人,但为了保持员工工作的激情,他喜欢在管理人员中采取轮换工作的制度。虽然让高层管理人员从事不熟悉的工作要冒一定风险,但奥利拉有他的道理:“把经理从舒适轻松的位子上赶走”,是激发他们工作积极性的有效方式。一个人如果长期从事一项工作难免会感到厌烦,而且易陷入定式,换一个全新的工作有利于其创造性的发挥,从而形成整个企业奋发向上的精神。

  奥利拉以价值为导向的管理风格带来了系统化、持续性、基础广泛的计划。在诺基亚,技术创新、组织结构创新贯穿在奥利拉的整个管理过程。

  情归何处?

  奥利拉隐退之后,他的去向成了人们议论的话题。这位传奇CEO今年才56岁,正当事业的盛年之时,轻言退休似乎为时过早。

  “未来六到十二个月我将以休息为主,享受生活的乐趣。在那之后,我将考虑壳牌石油的邀请。”谈到卸任后的打算时,奥利拉说。

  执掌壳牌?

  退下来之后,奥利拉将继续担任诺基亚的非执行董事长,但是很显然,这是一个务虚的职务。它的设立,可能更多地是为了管理层的平稳过渡和顺利交接。

  而去年8月,诺基亚刚一宣布奥利拉卸任,荷兰皇家壳牌公司董事会就迫不及待地宣布,奥利拉将担任公司下一任非执行董事长。这意味着,奥利拉将成为担任这一职位的首位非荷兰人。

  奥利拉从传统行业起步,在高科技行业功成名就,最终又将回到传统行业。他说:“我认为这正是我想要的变化。在壳牌石油的工作将完全不同,我将面临新一轮的挑战。对于老公司和老CEO而言,变化是一件好事。”

  不过,壳牌的非执行董事长仍然不是一个具体的管理职位,奥利拉未来的职业规划仍然有诸多的留白。

  执掌芬兰?

  一直以来,国外媒体就时常有猜测,认为奥利拉是芬兰下一任总统的热门人选。事实上,奥利拉正值参政议政的黄金年龄,而且在芬兰,他的名气不亚于总统。但是对于出面参选总统一事,奥利拉从未亲口证实。

  有观察家认为,奥利拉在诺基亚已经达到了事业的巅峰,而壳牌也不太可能是奥利拉的最终归宿,“也许他会从做一个公司的CEO,向做一个国家的‘CEO’慢慢转变”。而诺基亚一位从业十余年的中国区人士表示,对奥利拉的去向也不是特别清楚,但是,“可以肯定的是,他不会就职于诺基亚的竞争对手,也不会去任何一家美国公司。”

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