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找准自己 的位置就能立于不败之地

手机:M版  分类:成功创业故事  编辑:晓艳

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  成功不是他人认为就是成功,王冬雷在大学毕业后有一个非常好的工作,而且升迁也很快,在其他人的眼中,他已经是一个成功者,而他自己一点也不满足,他选择了自己创业,他创业的结论就是找准自己的位置才能北半球不败之地。

  只手打造世界小家电王国

  1981年,17岁的王冬雷考上了大连理工大学船舶工程专业,毕业后分配到了中国船舶工业总公司做工程师,不久就担任了副处长。在当时许多人眼里,王冬雷无疑已是成功者。

  但王冬雷显然不满足于这些。

  天生就有创业冲动的王冬雷,一直希望有一个适合自己创业的项目。1991年的一天,《参考消息》上一篇关于面包机的小文章吸引了他的目光,读了几遍后,王冬雷把报纸叠好,放在包里,接连几天都看着报纸沉思。

  紧接着,他到北京的大商场去逛,向人四处打听:“哪里有面包机?”终于,他在一个朋友处打听到了这种家庭用的进口产品。他去看了之后,反复观察,爱不释手。朋友看他喜欢,就把面包机送给了他。把面包机抱回家,王冬雷天天晚上反复拆装,每一个小部件都仔细研究。他还买来面包粉,自己做面包,查找这台面包机的优缺点。通过研究,王冬雷认为,要想研制出适应市场并且超过这台面包机的产品,必须进行全自动控制,设计一套控制程序。为此,他又钻研起电脑技术。各项技术设计完备以后,他将自己的设计方案向可能投资的朋友展示,得到了他们的认同,并投入资金开始试制样机。从看到《参考消息》的那个下午开始,到面包机样机试制成功,王冬雷花了5年时间。

  1996年春天,王冬雷辞掉公职,带着筹集的资金,从北京来到广东珠海,创办了华润电器有限公司,2001年更名为广东德豪润达电气股份有限公司。

  公司创办后不久,王冬雷自己做起了业务员。他经常拿着产品飞到国外去一家大公司,为的就是见这间公司的办事员5分钟。SALTON是世界上最好的面包机品牌,为了见SALTON采购主管,王冬雷给她的报价比市场价低20美元。她说只有10分钟时间,王冬雷说3分钟就行。后来王冬雷又去了3次,但前两次都被她挡在门外。终于到第三次时,她把王冬雷请到了公司,结果一谈就是一个多小时。王冬雷数年的努力终于有了回报,采购主管答应给他一些订单做。就是从这样的合作开始,目前德豪润达和SALTON每年的交易额为数千万美元。

  德豪润达能在厨房电器上取得成功,和王冬雷的面包机质量优异很有关系。它的面包机不但价格便宜,还是全自动控制。并且,此前的面包机头一天晚上烤制,第二天早晨才能食用。而王冬雷的面包机烤制面包只用50多分钟,早晨起床,插上电源就忙别的,等洗涮完毕,面包也就烤好了。

  凭着价廉物美,德豪润达迅速占领市场。到1999年,德豪润达的面包机市场占有率已经达到40%,成为全球第一,彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业。到2002年,德豪润达的烤炉、烤箱系列产品销量占全球市场总量的30%,电炸锅系列的销量占全球总量的20%。以后市场占有率连年攀升。

  决胜LED

  尽管德豪润达已是世界上第二大小家电企业,但公司的盈利能力和发展水平并不能让王冬雷满意。

  “今年小家电企业的经营状况在好转,但还不能太乐观。这几年里,小家电企业被很多不利因素压得喘不过气来。原材料几乎每年在涨,人民币不断升值,劳动力成本也上涨很多,出口退税却在降,几乎没有一件是对小家电出口业利好的事,压力太大了。”王冬雷表示,反而是遇到金融危机后,尽管世界小家电市场有些萎缩,但成本因素却得到了控制,“人民币相对稳定了,大宗原材料成本在下降,出口退税有所增长,回到17%了,劳动力成本不升了。”

  虽然境况平稳了,但王冬雷认识到,如果一直专注于小家电,对德豪润达来说难有更大的发展空间 。德豪润达需要找到一个毛利更高、市场更大的主业。“全世界小家电市场是400亿美元,这是一个规模较小的产业,而且制造商的毛利率很低。”

  LED(半导体发光二极管)产业的市场规模的确比小家电大得多,据有关资料显示,中国传统的LED项目有700亿元,但一个大屏幕背光就有2000亿的市场规模。所有的背光加起来大约接近4000亿。此外还有公共照明市场,我们以路灯为例,根据国家统计局的数字,全国是9000多万盏路灯。

  “如果每个路灯都换成LED路灯,每个路灯的成本是6000元的话,那么这个市场就有6000亿元的潜力,这还不包括中国城镇化道路过程中的新增市场。”王冬雷表示。

  很多人认为,德豪润达从小家电跨越到LED制造,是华丽转身,但伴随着很大的风险。王冬雷不认同这种观点。

  “首先德豪润达将LED作为主业之一不是什么华丽转身,因为我觉得LED与小家电一样属于电器行业。”王冬雷表示,LED和小家电的工序其实很接近,都要包括注塑、做压、表面梳理等等,所需的原材料也是塑料、电铜电线等,连控制系统也没多大区别。

  王冬雷表示,LED除了芯片科技含量较高外,德豪润达目前暂时没有自主开发能力外,其他工序对德豪润达来说是驾轻就熟。

  此外,王冬雷表示,许多LED企业“起了个大早,赶了个晚集”,因为许多LED企业技术不成熟,投入很大,既没得到什么核心技术,也没赚到什么钱。而德豪润达进入这个产业正好是LED的技术刚形成产业化规模时,“当100流明的LED芯片研发出来后,我感觉可以进入了。我们现在进入成本最低,没有包袱。”王冬雷对自己这几年在LED领域观察几年但选择在今年出手颇为得意。

  看准了方向后,王冬雷果断出手,根据券商报告,德豪润达通过并购广东健隆达拥有了技术、规模和客户优势。

  德豪润达通过对广东健隆达的资产整合,在LED封装应用领域形成了较强的技术研发能力,并拥有国内规模较大、技术先进的LED封装生产线,在行业内具有一定的技术、规模和成本优势,可以大大降低经营成本,提高其综合竞争能力。

  此外,德豪润达非公开增发项目也被寄予厚望,根据预案公告披露,募投项目的建设周期为两年。建成后,德豪润达光电将形成年产汽车灯、船用灯等专用灯具100万套,路灯、广场灯、隧道等室外灯具项目20万套及日光灯、灯泡/射灯等室内灯具500万只的产能规模。设计运营年限为10年,运营期内平均每年可新增销售收入18.06亿元,平均每年可增厚德豪润达2.0944亿元净利。

  成本优势仍是核心优势

  在大张旗鼓进入LED领域后,王冬雷就组建了照明研发团队。“我们的团队应该是中国第一流的。”王冬雷信心十足。

  “我们从全国各地买回了30多个重要厂商的路灯,在我们投资几千万元、有UR认证的测试中心中测试,这个测试中心投入资金达几千万元,然后在各种恶劣环境模拟,如冲击、高低压、暴雨、高温低温等等,结果测试下来后,只有我们的产品和一个台湾厂家的灯还亮着。”王冬雷表示。

  除技术外,德豪润达的核心竞争力还有成本控制。王冬雷表示,现在许多企业一和LED沾上边,就以为自己是高科技企业,但实际上LED生产领域用到的绝大多数还是传统零部件。“前一段时间有一个照明企业来跟我谈并购,我跟他说,你在我眼里就值2倍市盈率,给你2倍市盈率我还有失败风险。也就是你的企业对我来说只有24个月的价值。我给他分析了一下成本,LED现在用到比较多的是射灯,一个射灯除个3个1瓦的芯片,就是一个杯罩、一个瓷套管和两个电极,他现在采购一个杯罩成本是1.2元。我说在我的工厂里,成本要是敢超过2毛钱,我就把车间撤了。”

  “我看有些LED企业的报价单,最后一栏有一条不可预见费用10%,我一看这个报价单就觉得荒唐,在我的企业里,如果你的成本控制误差超过1%,那这个工程师就不要干了,我总共还没有1%的利润,你给我弄个误差1%,你开什么玩笑。”王冬雷真性情表露无遗。

  “成本控制的关键,是要细化到每一个环节,要把每个小零件、每个工艺都要摸得清楚。德豪润达之所以能把成本摸得这么清,就因为我们在小家电行业里摸爬滚打这么多年,这是被客户和竞争对手逼的。LED行业内有些著名企业之所以愿意跟我谈并购,就是因为我把我的成本给他们铺开看过后,这些企业服了,我没法跟你玩,就和你一起成长。以显示屏为例,我能降价20%,还有30%的净利润,这么大的降价幅度,很多显示屏企业都会受不了。”

  很多人认为,技术壁垒是真正的壁垒,但王冬雷认为,其实每个企业性质不同,核心竞争力可以完全不一样,以沃尔玛为例,它成功的根本原因就是成本控制。“沃尔玛并不拥有太多的高科技,它的核心竞争力就是物美价廉,大卖场很多人都可以开,但真正能和沃尔玛竞争的却很少。”

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