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游走于两个世界 营销80后得上天入地

手机:M版  分类:营销推广  编辑:志兵

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 编者按:80后生活在两个世界中:一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,他们依赖网络存在。

    如果说70前大多只是一个会简单运用电脑的时代,而90后还处于一个玩电脑基本就是玩游戏的时代,那么80前后的一群人,显然成为中国互联网的一批中流砥柱。是生存在两个世界的,一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,他们依赖网络存在。别小觑这些顶着爆炸头,说着流行语的80后们,他们是已经是消费中流砥柱。

    想要全力以赴包围80后的生活,就绝对不可以忽视网络的力量。通过现实与网络的双管渠道,在他们高频出现的场所或涉及的语境中,以浩大的声势出现,形成天上(虚拟网络)、地下(现实社会)的包围之姿,让“80后”触目可及、唾手可得。

    一、互联网下“新人类80后”

    80后不喜欢储蓄,追求消费带来的舒适快感和品牌形象,中国的消费结构将随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。他们生存在电子信息产业高速发展的时代,网上信息如潮如涌,掌握大量信息。他们以不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观。

    80后一代他们讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激的生活。他们喜欢新产品,但忠诚度不高,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,也习惯将各种品牌换来换去,但是,他们更相信自己的感觉和判断。同时,也擅长用搜索工具寻找答案。他们更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,价格不是80后一代考虑的首要因素,他们有很强烈的消费冲动……

    二、营销80后需要“上天入地”包围营销

    80后是生存在两个世界的,一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,他们的生活依赖网络存在。想要全力以赴包围80后的生活,就绝对不可以忽视网络的力量。通过现实与网络的双管渠道,在他们高频出现的场所或涉及的语境中,以浩大的声势出现,形成天上(虚拟网络)、地下(现实社会)的包围之姿,让“80后”触目可及、唾手可得。

    上天:冲入他们沉迷的虚拟的网络世界里,入地:渗透到他们的现实生活中包括他们的爱好中去。可口可乐和百事可乐可算是这方面的先驱了。

    1、可口可乐、百事可乐的“上天”营销

    当百事和可口争夺年轻人的市场份额争夺战时候,可口可乐占领先机,发现网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。可口可乐以先行者的姿态,联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》,展开对80后的网络营销攻势。一系列的营销变脸,让可口可乐在市场上大获成功。

    在第一轮争夺站失利之后,百事可乐立马联手上海盛大的《传奇》,强化“最年轻的饮料定位”。借助网络力量,世界两大品牌,在80后的市场抢夺战中愈打愈热。

    80后是生存在两个世界的,一个是现实世界,另一个是虚拟的网络世界,他们的生活依赖网络存在。想要全力以赴包围80后的生活,就绝对不可以忽视网络的力量。通过现实与网络的双管渠道,在他们高频出现的场所或涉及的语境中,以浩大的声势出现,形成天上(虚拟网络)、地下(现实社会)的包围之姿,让“80后”触目可及、唾手可得。

2、神舟电脑、SWACH手表的、动感地带“入地”营销

    “80后营销变身”:个性偶像,强力拉动

    一向是市场价格搅局者的神舟,以24小时的闪电速度,签下了超人气冠军李宇春,负责人坦言,签下李宇春,正是因为神舟看中了“春春”背后以“80后”为主体的庞大“玉米群”。事实证明,神舟电脑的这一举措是相当正确的,其销售业绩的迅速攀升就是最好的证明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表当初的签约动机竟然与神舟电脑不谋而合。

    此次行动,神舟电脑的速度堪称亮点。因为“第一个”的标志性意义是很难替代的。李宇春之后曾代言夏新等数个品牌,但其效果远远无法与神舟电脑相提并论。

    尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱,但这个群体对于偶像的痴迷程度,却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径,那就是利用80后群体认同的个性偶像的影响强力拉动。表面上看起来,这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同,但是,我们需要重点指出的是,要寻找一个能拥有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫,大部分都是“形似神不似”,根本不受“80后”的拥戴。

    中国移动的“动感地带”业务,一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点,“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权,这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。

    登峰造极的表现是,人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会,所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸,让“动感地带”获取了超乎寻常的成功,短短两年就轻松拥有用户数量数千万。

    “80后人群”以独生子女占绝大多数,他们在生活中不可避免地会有孤独的一面,他们更渴望沟通,希望得到认可、支持和关爱。实施这一招数的品牌,需有相当大的实力和勇气。专门为“80后”设立特区,赋予其独有的消费特权,从而让“80后”体验备受尊崇的感觉。当然,这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面,效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面,让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感。由此,他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。

    更关键的是,你不仅需要具备寻找的能力,还需要辅之以决策的速度。时间不等人,一旦竞争对手抢在前面,你只能眼睁睁看着稀缺资源被人抢走,坐视别人创造品牌奇迹。

    互联网时代巨大变化

    互联网改变了人类的沟通方式,改变了人类的思维方式,更加深远的改变了人类的生活,当然也包括商业模式。在全球化的平台下,互联网带来的信息爆炸、即时通讯、动态创新,以及无时间区域限制地互动整合被极度的放大。由此,带来的改变是结构性的变革。可以不夸张的讲,这种变化造就了一个的新的人类,“80后”。也可以不夸张的讲,结构性改变化我们的商业环境,特别显著的是改变了供应链整合能力的快速发展,不管是商品领域还是服务领域。

    经济的每一次结构性变革都是一次历史的转折点,不仅改写了世界经济格局,很多国家和产业命运也发生翻天覆地的变化,更造就了一批知名企业的兴衰成败。
当商业正在转型的时候,管理理论和操作实务也随之而转型。可以这样说,只有重视转型的企业,采取了正确转型对策的企业,才能顽强地度过危机时期,并成为新时代的风云人物。
    互联网时代已经在告诉企业经营者,你和你的企业如果不能转型,你和你的企业就没有未来?超女最热的时候,王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说,在原来的观念中,对这一代年轻人,大部分是独生子女,以往对他们的感觉往往更多是负面的,像过于自我,比较脆弱,缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程,觉察到他们很积极的一面:独立、个性强、有主见。这一代人,将成为万科的潜在客户,万科未来的雇员也将从他们当中挑选,不认真研究这一新客户群体,就无法以更平等的视角与他们沟通,就无法适应新客户时代的来临!

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