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中国啤酒企业的营销宝典

手机:M版  分类:营销推广  编辑:雷风

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虽然中国已经加入了WTO,但中国啤酒行业的相关法律、法规还不能完全适应WTO的要求,中国必将进一步加强相关行业法律、法规的建设,强化市场约束机制,使啤酒行业市场竞争的"游戏规则"与国际接轨,市场秩序将越来越规范。郭野认为,在未来3至5年内,中国啤酒行业将进行一次彻底的洗牌,目前规模混乱、价格混乱的现状将得到彻底的调整,将有更多的国际著名啤酒品牌涌入中国,与中国啤酒企业展开更加激烈的竞争,届时落后的啤酒企业将彻底被市场所淘汰。所以,我们必须清楚地看到未来3至5年内中国啤酒市场的发展变化,积极学习和运用现代营销理论,不断提高营销水平,提高企业的综合竞争力,方能在未来的竞争中立于不败之地。 

  战略4P和战术6P理论在西方发达国家已经运用了几十年,但真正传入中国还没有多少年,这两个经典理论在现代营销中具有非常重要的作用,是啤酒企业的营销人员要熟练运用的两个理论,但目前还有相当一部分营销人员甚至还不了解这两个理论的内容,更谈不上运用了,所以在此重点强调这两个理论十分有必要。 

  所谓战略4P就是:市场调查、市场细分、目标市场、市场定位;战术6P就是:产品、价格、渠道、促销、公关、服务。这两个理论是指导我们开展营销工作的最基本理论,我们要熟练掌握这两个理论进行组合营销。首先要开展科学、细致的市场调查,对市场结构有充分的了解和认识,这是开展市场营销工作的前提和基础;其次要对市场进行细分,就是要把所管辖的市场化整为零。比如我们可以把一个城市的啤酒市场根据消费群体的差异性细分为普通餐饮市场(工薪消费群)、娱乐市场(高收入的青年消费群)、生活区市场(女性购买者较多的大众消费群)、厂矿学校市场(公办食堂)、星级酒店及宾馆市场(高消费群体)。由于消费群体不一样,他们的消费心理和消费行为也不相同,我们所采取的组合营销手段也不一样,我们必须根据消费群体的消费特点拿出有针对性的组合营销方案;再次,在市场细分的基础上选择目标市场,再进行准确的市场定位。总之战略4P和战术6P是一个密不可分的整体,必须进行有效的组合,针对不同的市场特性拿出有针对性的组合方案,每个战略和战术要素都要考虑进去,关键要灵活运用。 

  一、网络建设 

  必须灵活运用战略4P理论,进行充分的市场调研、市场细分、目标市场、市场定位后才能有效实施网络建设。我们在网络建设中往往是去寻找已经存在的网络,在此基础上建立起来的网络是平面式的,质量是比较差的。我们必须通过自己的努力建立新的立体式、多层次、高效率的网络。 

  网络建设的前提是:战略4P理论的灵活运用;网络建设的基本原则是:"大而全、全而细、细而密、密而通"。销售成本与网络规模成正相关的线性关系,要在保持一定网络规模的前提下降低销售成本,该怎么办?最有效的办法就是在网络的密度上下工夫,提高网络的高效性。目前许多啤酒企业的网络就存在这个问题,网络规模很大,但不够细、不够密、不够通。未来的市场竞争是决胜于终端的时代,营销网络发展的趋势是网络趋向于多层次、短距离的扁平化发展。目前在很多发达国家的啤酒营销网络中已经没有二批概念,一批商也在减少,要更好地控制和发展网络,就要做好以下几点: 

  1、要做好品牌 

  产品的品牌形象越好,竞争力就越强,势能就越大,我们必须建设和树立良好的品牌形象; 

  2、加强服务和公关 

  要通过提高服务质量,强化公关,搞好与客户的客情关系。信誉(包括企业、经理、营销人员的信誉)是非常重要的,我们必须以诚信为本,方能搞好客情关系; 
 3、大力建设终端网络 

  目前我们在此方面做得还很不够,我们要求建设专销店就是加强终端网络建设的一项重要举措,但现在建设进度不太理想,全体营销人员要高度重视,采取有效措施,加快专销店的建设进度。 

  二、促销 

  促销是一门花钱的艺术,促销的目的在于花最少的钱,取得最大的收益。促销是一种经营,即把有限的资源进行合理配置,产生更多的资源。搞好促销就要善于策划、总结、评估、思考。促销有三种基本方式。 

  第一种促销方式促销费用在单位产品中平均分配,单位产品的利润是固定的; 

  第二种促销方式促销费用不断增加,单位产品的利润逐渐降低,甚至会出现促销成本与其它销售成本之和大于销售价,出现利润负增长; 

  第三种是促销费用在销售开始时大量支出,虽然此时单位利润是负的,但随着销售期限的延长,促销费用会大幅度降低,单位利润逐渐增长。前两种促销方式由于前期促销力度小,难以形成市场壁垒,不足以在竞争对手面前形成竞争优势,往往是促而不销,而第三种促销在前期进行大规模的促销投入,容易形成市场份额的垄断性,市场壁垒非常坚固,竞争对手难以进入,是目前比较流行和实用的促销方式。 

  总之搞好营销工作最关键的还是要树立"以人为本"的思想,营销人员要积极行动,身体力行地去干,快和第一已成为新经济时代的显明特征,只有"会干+快干+能干"才能保证我们啤酒企业营销工作的成功。 

  郭野,生于乐陵,实战派新锐策划人,醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业,在进行深入研究和分析的基础上,总结出了一套实效的营销工具,现已服务了多家著名的酒水企业,善用借势的方式进行市场爆破,实现企业的突破式成长。 

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