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王老吉的营销策略

手机:M版  分类:创业学院  编辑:红细雨

王老吉的营销策略 标签:王老吉 营销策略

  5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款,诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。

  祖国内地单笔捐款首现一亿元,如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个中国人,所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。

  做为中国第一饮料的王老吉的营销策略也同样值得学习:

  凉茶史话

  历史和文化是产品潜在的最大卖点。

  凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

  上世纪50年代初,王老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。

  2003年,来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉),突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火。但实际上,广东加多宝饮料有限公司在取得 “王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%,从1亿多元猛增至6亿元,04年则一举突破10亿元!

  究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?让我们把镜头拉回2002年。

  割据一方

  红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”——这种认知混乱,是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是,明确告知它的定义、功能和价值。

  在2002年以前,从表面看,红色王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。

  而这些所有困扰中,关键有以下几个问题:

  一、当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖

  在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显着,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶就想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。

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