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酒店经营中的情感营销

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酒店经营中的情感营销 标签:酒店经营 情感营销

  酒店经营中的情感营销

  “情感”和“营销”是人们再熟悉不过的两个名词。自从有文字以来,“情感”二字就不停的见诸于各类文章,且演绎出无数可歌可泣、千古流芳的佳传。而“营销”二字是伴随着经济交流、发展而产生。据《新营销》一书介绍,各种营销竟有六十余种。而把“情感”和“营销”组合起来,它就不仅是一个新名词,而且也代表着一种新的营销观念。关于情感营销的起源、发展以及在各行各业中的应用,学者有专著,本文不想再重复专家的语言。情感营销是企业在营销过程中,从 “情”切入,借助各种形式,“感动”、“激动”消费者,激发消费者潜在的购买意识。情感营销所涉及的行业十分广泛,本人也不想面面俱到,由于笔者在酒店系统工作,而酒店又是情感密集型企业,加上此次参加广东省委组织部组织的“广东省大型国有(民营)企业高级管理干部研修班”在日本早稻田大学学习以及在日本大型企业的考察研修中的休会,再结合自己的工作实际就酒店经营中实施情感营销做些探讨。

  情感营销,二十一世纪不可抗拒的潮流

  社会、科技的发展,物资的不断丰富,产品的多样化使酒店必须实施情感营销。日本一位大企业家说“二十一世纪将是一个情感的时代”。二十一世纪的关键词是“心”,这是日本各个企业的共识。社会发展到了今天,各种物资十分丰富,产品的品种从单一性向多元化发展。我们酒店也是这样,二十年以前,广州的酒店不多,酒家的菜式也不多,是卖方市场,供不应求。如每年的交易会,外省的交易团来广州参加交易会,必须在一年前就派出人员到广州来活动,签合同,定房间,常常为了多要几间房而与酒店讨价还价,对酒店的领导大献殷勤,请吃请喝,那时,酒店是上帝。餐饮方面也只是简单的粤菜,一只“白切鸡”、一碟“凤爪”让全国人们赞不绝口。而现在,酒店林立,平均开房率都在70%左右。除广州外,周边城市也绝对是供过于求,东莞市竟镇镇都有五星级酒店。有的还在向钻石五星、六星发展,餐馆遍地都是,“白切鸡”早已让几十种其它鸡们轰下了霸主地位,川菜、湘菜、鲁菜、东北菜星罗棋布,各显风流。交易团的地位早已颠倒过来,成为名符其实的上帝,各个酒店唯恐得罪上帝,陪着小心带着笑脸请吃请喝,为的是让上帝下次再来。商战中常用的价格战此起彼伏,大家知道,价格是竞争者用来仿制的最容易的营销工具,你降,别人更降,结果是价格中的恶性循环。特别是广州,五星级、四星级酒店的价格竞低于不发达地区的三星级酒店。再打下去就要全军覆灭了。到这时大家都应该明白一个道理了,在物资特别丰富的今天,客人们并不纯粹是为了获得物质的享受。情感,以酒店服务的真情实感来赢得顾客是必不可少的了。

  网络的发展,信息化的加速,人们视野的开阔,顾客不断更新的多样化的需求,使酒店必须实施情感营销。随着信息化的加速发展,人们已经完全可以人在家中坐,遍知天下事了。视野已比过去成十倍、成百倍的开阔。在物资需求方面,选择的面更广了,从酒店来说,五星、四星、三星的处处都有,餐馆更是从豪华型到大排档,消费几万元到消费几十元都可以选择,过去不大注意生活品味多样化的人也受到传染,人们突然发现,世界竟这么多彩,可供自己选择的品种这么丰富。过去说是十个人十种口味,现在却是一个人十种口味。作为酒店来说,提供的商品就是“服务”,我们的服务不仅要使客人舒适、方便,适合客人的各种需求,还要使客人“激动”、“感动”,使他们获得“惊喜”,使客人感到自己是如此有价值,感觉到自己得到如此的关心。这就需要我们实施情感营销。美国的克莱尔布兰德说:“人类是富于情感的生物,在内心深处有与周围的人和世界联系的需求,在我们寻求生存、成功和实现全部潜能的努力中,情感起着相当重要的作用,情感为我们的生活带来深度和意义,它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁。”所以,我们就要用情感这座桥梁来与客人进行沟通,使我们与客人之间的商品关系变成亲情关系从而感动客人。

  情感营销使很多企业,有的甚至是很不引人注目的行业企业走到了世界前例,他们成功的经验告诉我们,情感营销是企业成功的秘诀。在日本大型企业的考察研修中,我发现他们都十分重视情感营销的研究和实施。日本设立有情感营销研究所,他们的所长和顾问都亲自为我们授课。可以说,各大企业都在研究情感营销的方式方法,都把情感营销作为自己经营理念的一部分。举几个小例:全日空,这是在世界500强企业中位例399位、年销售额128亿美元的大型航空公司,它的经营理念是“为顾客创造超值的时间感与空间感,让顾客感觉近在咫尺,为所有的人带来感动与梦想”,它的宗旨是“对顾客做到有求必应,悉心与顾客交流,做出自信的决策果敢地付之行动”。我们可以看到,它的理念和服务宗旨处处围绕着顾客,我们曾经乘坐过他们的飞机,可以说服务基本上到了无可挑剔的地步,他们要求自己的工作人员做到,客人想要办或需要办的事,要在客人没有讲出来就能理会到。所以他们的业务扩展非常快;永旺集团(AFON),一家零售业的商业企业,在世界500强的企业中,排名在196位,年营业额236亿美元,他们的经营理念是“和顾客一起思考,和顾客一起行动,和顾客一起实现美好的梦想,和每一位迈进一步的顾客保持更加密切的关系”,永旺(AFON)集团正是在这种经营理念的趋动下,始终保持情感营销,使它的分店遍布全球。松下电器、丰田汽车这些世界50强之内的企业都十分重视情感营销。最近查看一些情感营销的资料,发现在美国一家叫“豪马”的贺卡公司,年销售额竟达十多亿美元;究其秘诀,就是因为自成立以来,始终坚持通过情感营销来获得和保持顾客的忠诚。他们的实践经验已上升到理论,他们公司几位高层领导写的《情感营销》已发行全球,该书的作者之一维基·伦兹的结论是:“情感是成功的市场营销的唯一的、真正的基础,是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。她的结论是正确的。

  情感营销在酒店的实践——必须做好的几件事

  在酒店中实施情感营销,要做的事特别多,酒店与客人是一对一的接触,酒店的设施、服务态度、菜式方方面面都与顾客有直接的关系,这里只就日常工作中必须注意的方面谈谈看法。

  建立持久的顾客关系。关系是情感联系扎根和成长的土壤,酒店天天与客人打交道,建立持久的顾客关系十分重要。大家知道,留住顾客比得到顾客花费更少,大部分顾客倾向于住他们熟悉并喜欢的酒店,有的可能情愿多付出一点钱。这就是酒店中称为“回头客”的客人。建立并在较长时期内维持这种关系将带来酒店经营的增长和成功。实际工作中,首先要以平等的地位来对待客人,酒店服务大概经历过几个阶段,在解放前,提倡的是 “客人是衣食父母”,服务人员是店小二,地位是十分低下的;解放后至改革开放之前,酒店的服务人员成了“国家的主人”,是拿国家工资的人,地位是大幅度的上升,加上酒店供不应求,少不了对客人吆五喝六;改革开放以后,“顾客是上帝”成为酒店服务业的行话,在上帝面前,服务人员确实是矮了一截,但心中是否真当成了上帝则另当别论。而情感营销提倡的是平等的关系,对待客人要像对待自己的父母亲人一样,讲究亲情。美国有一家饭店有一幅横额:“我们是为各位绅士、女士提供服务的绅士和女士。”这里体现的正是这种服务理念;二是要尊重人性,住酒店,各种人都有,各种民族、肤色的人都有,还有老年人、残疾人,尊重人性自然是建立持久顾客关系不可少的一环;三是要使得双方互利互惠,既平时讲的双赢,没有一个为共同利益工作的愿望,关系是不可能建立起来的;四是要使双方认同,参与者承认关系的利益和价值,并致力于使它发挥作用,且这种认同的程度要不断的加深;五是要真实,对客人的真实至关重要,情感营销特别注重信实、信任。现在的客人是十分精明的,来不得半点的虚假,虚假的东西是迟早要暴露的,如果假的东西暴露,关系马上就会倒退。只有对客人的真诚,才能换取客人的真心;六是沟通,要经常听取、征询客人的意见并努力改进,情感的价值通常是通过沟通来交流的,随着每一次交流,与顾客的情感就会更进一步,关系就会越来越好。

  将情感营销的观念和工作落实到每一个人,每一个细节。客人进入酒店,面对的是各个岗位的服务人员,从保安、迎宾、门童、总台、订房、收银、行李生、到客房的服务员、餐厅的服务员,哪一个岗位、哪一个细节出现问题,都会影响酒店与客人的关系。酒店的情感营销绝对不仅仅是公关部门或营销部门的事,而是全体员工的事。我们实施情感营销,必须使酒店的管理人员和普通员工都明白它的重要性和必要性,并且制订出规章制度。日本“不二家”宾馆提出服务方面的五个座右铭:诚心诚意;迅速接待客人解决客人的问题;时刻保持笑脸;绝对安全;眼睛要灵,时时处处关怀对方,心中有客人。这五个方面包含了宾馆接待工作的方方面面,都是必须全部做好的,我们的服务人员必须记住一点,客人对一个酒店印象的积累不是加减法,而是乘法,当一个客人对酒店留下了很多好的印象的时候如果发生了一件很不愉快的事,这件事足够给予零分或负分,那么,他的总体印象不是从好印象中减分,而是原来的关系乘以零分或负数,总体印象也就等于零或是负数了。笔者曾在一家旅游酒店用餐,菜式、服务都很满意,大家议论旅行期间就固定在这里用餐,这时上了一道汤,汤里有一只苍蝇,我们叫来服务员,服务员用筷子把苍蝇挟出来说,是它自己飞进去的。我们一行人对这家酒店的印象简直坏透了,原来对它的好感一扫而光。所以,作为酒店管理者,必须加强对全体员工的培训和教育,重视服务的每一个细节。

  情感营销需要多种方法和技巧。情感营销是通过酒店对客人无微不至的关心来与客人沟通、建立感情的,如何提高客人的满意度,如何了解客人的满意度越来越重要。在当今各个酒店都注意提高服务质量的时候,实行多种方法,增强沟通的技巧是十分重要的。给客人以感动,这是行之有效的好办法。笔者属下有家酒店的前台服务员在为一个经常来住店的客人登记时发现当天正是客人的生日,当客人出外办事回到房间时,看到了一个小花篮并写有一张小字条,祝您生日愉快。客人特别高兴,关系一下就拉近了。平时,他们对常来住宿的客人都有资料登记,在大的节日都向老顾客发出贺卡,客人们很高兴,感到酒店记得他,很在意他。为客人做些力所能及的好事,也会收到很好的效果,每当交易会,客人都会很忙,我们的服务员就利用休息时间为客人洗洗衬衣,当客人回到酒店看到烫得整整齐齐的衣服时,都会产生一种亲切感。当今科学技术的发展也为情感沟通提供了十分便利快捷的条件,手机短信息成为与客人进行沟通情感的良好载体。有了新的菜式,有了新的服务项目都可以通过短信与客人沟通,且这种沟通可以通过员工广泛和客人沟通,效果也会很好。这里还要提起注意的一个问题,就是重视“真实的瞬间”。一个新的客人来到酒店,接触的瞬间往往就决定了酒店在客人心中的形象,只要十几秒钟就可以给客人一种印象,这是必须引起我们特别注意的。

  品牌——情感营销中十分重要的问题。一个企业建立自己的品牌是搞好情感营销的基础。一个酒店服务设施和服务水准达不到一定的水平,情感营销根本无从谈起,企业的品牌代表了本企业的风格、水平和能力。建立品牌,首先要确立品牌的个性,要有自己的特点、特性,要使别人找不到你树立的东西,只有自己独特的东西才是具有生命力的东西,简单的模仿别人的品牌将会很快被竞争对手打败。日本永旺(AFON)的名誉董事长岗田先生说:“聪明的人从别人发展的历史中学,愚蠢的人简单的学习别人的经验”,这是十分正确的。作为酒店,基本的内容是一致的,但也完全可以创造自己独特的品牌。如上海的锦江、广东的白天鹅,还有像东山羊、清远鸡等等,大家一讲就知道。建立品牌要有自己的视觉标示,这种标示也要切合自己的特点,象迪斯尼乐园的米老鼠,人家一看就知道。为了使客人留下更深的印象,还要创造一些品牌的来历、小故事、小插曲,如酒店以鸡为原料创造一种新的菜式,就可以把这种鸡是怎样在无污染的环境中生长,喂的是不含任何激素的饲料,从而使肉质达到国家绿色食品的标准,还有制作中的趣闻等,可以编出一个个小故事,客人品尝了你的名菜,同时又听到了与此相关的故事,耳闻目睹加上口尝,一定会留下很深的印象,这样就可以给客人带来感动,使客人感到不仅仅是吃了一道菜,而是得到了超过原来期待价值的商品,情感就会加深。

  重视自己的员工——情感营销的另一个重要因素。在酒店中营销的对象是客人,而情感营销的主体是全体员工,员工是建立品牌区别和加强顾客认同的最强有力的营销资源,是酒店和客人每次社会交往背后的面孔和声音,是处在服务工作前线的人,是拥有在每次简单接触时吸引和疏远顾客能力的品牌建造者。我们酒店和客人关系的建立、保持都离不开员工,况且员工是独立、不完美、不可控制、无法估计的活生生的人!这就特别需要重视自己酒店员工队伍的建设,造就一支忠诚酒店的队伍。美国豪马贺卡公司的“豪马人的信念”里,把个人尊严、表现、沟通、发展四个方面作为员工可以要求公司和公司要求员工的条件,我觉得很有道理。作为一个人,酒店一定要尊重员工的个人尊严,保证每个员工都受到诚实、尊重和认真的对待,要给予员工表现的机会,要给各种类型、不同特点的员工有一个表现的舞台,要加强与员工的沟通,酒店要把企业的发展目标、方向及时的向员工通报,并时时倾听员工的意见,他们可能提出很多非常好的、有时甚至是使企业兴盛的好建议;同时要给予员工发展的机会,使员工的潜力得到全面的发展。当然,作为员工,首先还要好的薪酬和工作条件。另外,我们还要注意激励,激励员工是一条永恒的经验,一讲激励,很多人以为就是发奖金,其实不仅仅是金钱,美国一家公司进行了关于激励员工方式的调查,结果是:个人感谢42%,书面感谢24%,因业绩得到提升22%,公开表扬19%,以示鼓励的8%。说明员工很需要领导对自己的工作给予肯定和赞扬。目前,我们国家的劳动力市场是供大于求,员工的来源渠道很多,但千万不要忘了保证一支稳定的员工队伍。据万豪集团统计资料表明,员工流失率降低1%,酒店收入就增加17%,因而酒店企业特别要保证有一支稳定的骨干队伍,他们起的作用比普通的员工要大得多。

  情感营销的忌讳——几个应该注意的问题

  把几个在情感营销中忌讳的问题当作一个大题目来写,是因为它确实太重要了,下面讲到的几个问题,不论哪一个发生,都会使酒店与客人的关系彻底的崩溃。而且客人是流动的广告,你毁的不是一个客人的关系,而是一大群,一大片。

  对客人漠不关心。这是在酒店接待工作中最忌讳的。客人来酒店都希望“被重视”,都希望得到关心、关怀。从上层领导、富商到普通的游客和商务人员都是如此。别以为我们经常喊“客人是上帝”,所有的员工就真的都把客人当上帝了,总有个别人不注意这些问题,他们总是把客人的住宿、用餐、娱乐看成是商品的交易,交易成功也就完了。从而对客人淡漠,这些人尽管是个别的,但却非常影响酒店与客人的关系。

  无视客人提出的要求、意见和建议。客人来自四面八方,会有各种不同的要求,有的客人还会提出很多好的意见和建议,作为酒店当然应该尽量的满足客人的要求,对客人的意见和建议要表示感谢。可是在实际操作中,往往有人忽视了客人的要求,不理会客人的意见和建议,我们会经常发现一些现象,客人提出要多一点酱油或辣椒酱,可服务员迟迟拿不上来,有时要催促多次才能满足要求。有时提出要新加一个菜,可能会因为厨师快要下班或是厨房没有了这些原料而杳无音信;对待客人的意见和建议,有的可能会敷衍了事。这样做,实际上已经把客人与酒店的关系隔膜了,客人会感到自己的要求在这里满足不了,他下一次绝对会换另一家。

  态度冷谈。对客人笑脸相迎,态度热情这是酒店服务最起码的条件。情感营销更要求我们像对待自己的亲人和朋友一样的对待客人。可往往有的酒店的服务人员没有重视这一点,有的板着一幅脸孔,有的脸上像下了霜。他们可能会有种种原因,也许他们家庭生活不幸福,也许他们工作中受了委屈,也许他们身体不舒服,但不管怎样,这些情绪千万不能带到接待工作中来,千万不能带到客人面前来。试想,一个客人旅途劳顿,风尘仆仆的来到酒店,他需要的是温暖,是笑容,是舒适周到的服务,如果碰上的是一张冷若冰霜的脸,想想“真实的瞬间”,他们的第一印象将会是什么?他还会光顾你的酒店吗?

  像对待小孩一样对待客人。这可能是很多服务人员都可能遇到的问题,酒店的服务员素质、文化参差不齐,特别是一些不老练的服务人员,对客人介绍情况时,不看对象,一味的背诵刚刚学来的那一点点知识。好像客人都是什么都不懂的孩子。笔者在日本时曾去过北海道,接待我们的导游是兼职的,拿着一本册子,到了一个地方念一段,交待客人注意事项时,就像幼儿园的阿姨,北海道风光尽管优美,可也挡不住我们失望的心情。回来后自然是向旅行社投诉。作为酒店与客人打交道的一线人员,一定要有较好素质,要从内心尊重客人,在方法上得体恰当。

  推卸、推脱。我们在酒店往往会发现一个现象,客人向服务员提出一个问题或是要求办件事情或是提出一个意见时,有的服务员会说:先生对不起,这事不是我管的。客人要求找领导时,往往得到的回答是:对不起,我们的领导今天不在。这也许不会造成什么大的危害,但客人却感到服务人员的不负责任,也许这件事确实不是你管的,但你完全可以管起来,你只需根据客人的要求,向有关部门打个电话,询问解决的办法或请有关部门马上去处理,客人就会很满意。如果是客人有意见或是投诉,你完全可以接受下来,立即告诉上级或有关部门,同时向客人表示感谢或歉意,并说明已上报或转告了有关部门。客人也是人,他会理解你并同时感到他的意见和要求酒店很在意,心理就会平衡。但如果对他的问题实施推卸、推脱,他会感到受到轻视,从而产生对酒店的不好的看法。

  以国家、企业和酒店的规定为借口拒绝客人的要求。这也许是服务人员拒绝客人要求的好办法。笔者有一次送一对老领导夫妇上火车,因突然决定走,只买了一张软卧,一张硬卧,去贵宾候车室时服务人员只同意进一个人,另一个必须去普通候车室,原因是上面有规定,说了半天也不行,老领导夫妇一起去了普通候车室。在餐馆很多酒家的包间都标有“谢绝自带酒水”,有的客人喝习惯了某一种酒而餐馆又没有,客人提出自拿时,服务员往往会说,对不起,这是我们酒店的规定。还有的餐厅到了下班时间客人还没有走,服务员就关掉了空调,理由也是酒店的规定。这些规定总体来说是对的,写在纸上,贴在墙上,也不会影响客人的关系,但遇到个别特殊情况,就应该特殊情况特殊处理。如果同意有特殊要求的客人带一瓶他爱喝而酒店又没有的酒,给有特殊情况到了下班时间仍需占用房间的客人送一壶茶,得到的将会是客人与酒店的关系的加深。反之,客人就会觉得这个酒店没有人情味。

  情感营销应该说是一门新的学问,但它的内容和做法我们已在不同的领域实践过,本文只是从酒店的角度谈一些实践情感营销的浅见。我希望我们的酒店和客人的关系近些、更近些;深些、更深些。当客人来到广州,就像外出的人急着回家一样的直奔我们的酒店,我们就成功了。

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