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苹果能为百事买单吗?

手机:M版  分类:创业学院  编辑:醉美人

苹果能为百事买单吗? 标签:百事可乐 苹果 买单

  制造性企业的盈利模式主要是靠产品销售来完成的。为了完成产品销售他们一般要经过价格、渠道、促销、传播这样的过程。结果,每一个产品的获利空间有限,没有品牌的产品更是举步维艰,鲜有活得很好的。大部分情况是,产品创新有了,渠道创新有了,促销与传播都有点过度了,产品才可以走上一种正常的销售轨道,形成品牌效应。

  显然,这种盈利模式产品的边际非稀缺成本明显过高,企业只有通过不断销售大量产品才能获得巨额的利益,这是一般产品的市场盈利状况。对于像微软、英特尔这样的品牌,其产品一旦用一个固定成本生产出来以后,可以无穷复制而不需任何追加成本,即边际成本永远为零,这就是边际非稀缺产品。例如微软公司的Windows产品就是此类。但是一般的产品有多少可以做到这个水平呢?

  怎么办?当产品处在这种处境时,或者没有微软们这样的好产品时,我们不妨换一种思路,让你的产品除了销售收入之外,还能产生另外一种收入,让你的产品也能肩负起第二种使命。什么使命呢?就是有可能成为别的产品的营销平台。

  上面分析过,我们的产品制造商面对激烈的市场竞争,为了达到有效销售,都要走上面的几个过程,特别是最后一条,就是都要向别人的营销平台去投钱,而现在,我们也可以反向思考,让别人(其他产品制造商)给我们投钱,以达到双向互赢的好局面。

  国内最朴实的老板牛根生曾就此说过类似的话,“产品也是大众传媒”,意思是说,在一定情况下,有可能实现“第三方买单”的情况。

  产品制造企业之间虽然都有这种意向,但要实现第三方买单还是有困难的。蒙牛不想除了自己卖产品还能做别人的媒体吗?肯定想。那么,在什么样的情况下,你的产品除了获得销售收入外,还可以成为其他实体产品的营销平台而再获收入呢?通过观察我发现,有很多企业已经正在实践“第三方买单”的新盈利模式。

  猛一听,“第三方买单”有点像是用了十几年的赞助形式,赞助不就是由一个单位搭建一个传播平台,然后免费提供给消费者,再由第三方也就是企业方买单吗?且慢,我觉得如果是这样来理解“第三方买单”的话,显然是偏离了作者的本意。

  蒙牛能为伊利买单吗?难,不可能。但苹果公司可以为百事可乐买单,实现了一个产品可以不光赚产品销售的利润,而且还赚到了第三方产品企业营销的钱。至于双方是实际现金交易还是资源互换这并不重要,我想,行业内的资源互换形式肯定是最多的。重要的是这种产品与产品之间的营销行为,为我们的企业营销打开了新的思路。

  2004年2月,苹果公司携手百事可乐公司在美国掀起了一场轰轰烈烈的“iTunes音乐风暴”。消费者买到瓶盖上印有iTunes下载信息的百事可乐后,可以到苹果公司下属的iTunes网络音乐商店免费下载MP3音乐。这种形式实际上就是产品企业与产品企业之间的买单行为。

  随着“喝百事,听音乐”活动的深入,iTunes网络音乐随着百事可乐拓展到美国的各个城市和乡村。只要有百事可乐,就有iTunes网络音乐的旋律。在很短的时间里,iTunes网络音乐的下载量直线飙升。据苹果公司的统计数据显示,在2004年2月~4月的两个月内,iTunes音乐商店出售了5000多万首歌曲,并以每周250万首歌曲的下载量继续增长,成为后来的市场领先者。

  在这里,百事可乐的产品本身成为了苹果公司音乐产品的营销平台,双方在目标人群、渠道上互为借势,形成了品牌联盟的新格局。

  与一般媒体活动第三方买单不同的是,产品企业与产品企业互为联盟,双方受益,消费者在一方产品价格上并没有享受到零成本或零价格,只不过是获得了另一种产品的附加值服务。如百事可乐并没有因为苹果的买单而降低价格,而是按正常价格出货。双方消费者获得的是可以解渴的可乐与可以爽心的音乐。百事、苹果与消费者皆大欢喜。

  实际上,媒体产品的第三方买单已无新意,但企业产品与企业产品之间的营销买单(不是简单的品牌联合)不仅可以为你的产品创造额外收益,还能充实品牌内涵。何乐而不为呢?

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