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李宁品牌管理之道

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李宁品牌管理之道 标签:李宁 品牌管理

  在网络和现实的世界经营消费族群,将是李宁品牌营销的核心理念

  2008年8月9日,李宁公司(2331.HK)首席市场官方世伟终于等来了中国射击队的第一块金牌——庞伟的男子 10 米气手枪。中国射击队是李宁赞助的四支金牌队伍之一,但庞伟的金牌让方世伟高兴不起来,因为那天庞伟感冒了,所以在射击服之外穿了由阿迪达斯赞助的领奖服。明明是一件高兴事,可对方世伟来说却觉得像是一场灾难。2003 年,方世伟就跟太太许下了三个愿望,即看一次奥运会、看一次极光和花两个月时间游欧洲。2007 年加盟李宁之后,看奥运不再是奢侈的愿望,而成了他必做的工作之一。但对作为观众的方世伟来说,奥运会算是被毁了,他完全无法去享受观看比赛的乐趣,各种意想不到的事层出不穷。比如,当李宁赞助的西班牙蓝球队与中国队比赛的时候,他根本不知道帮哪一边加油。

  方世伟在 2008 年年初就立下豪言,李宁公司要做奥运营销前两名的品牌。通过精心的策划和精准的赞助,李宁公司 2008 年的奥运营销确实大获成功。2008 年的业绩也证明了这种成功,虽然遭遇全球经济危机,但公司却取得了上市五年来最大幅度的增长,收入和盈利增长率都超过 50%。

  2003 年以前,李宁其实并没有专注于体育用品,它还做衬衣、西服和皮具,等等。那个时候虽然公司发展也很快,但却是采取一种机会驱动的商业模式,即什么赚钱做什么。那时,公司的口号也经常更换,如“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等。2002 年,公司重新进行了定位,明确将专注于体育用品行业,并于 2002 年 9 月确定了那个现在家喻户晓的口号——“一切皆有可能”。经过测试,效果不错,于是在 2003 年 5 月正式采用。方世伟说,其实阿迪达斯类似的口号“impossible is nothing”(没有不可能)在 2004 年才推出,因此并不存在李宁抄袭阿迪达斯口号的问题。在提出专注于体育行业的同时,李宁也开始对品牌进行了重塑。除了专业之外,当时体育用品行业的时尚化趋势已经出现,公司很自然地将专业和时尚纳入了新的品牌形象定位。为了区隔,李宁用东方文化来做差异化,因此在现在的李宁产品上我们可以发现许多东方文化的元素。经过品牌重塑,李宁逐渐为中国老百姓所熟悉,从 2004 年到 2008 年这五年间,公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增长速度,这也使其作为中国本土领先体育用品品牌的地位得到加强,与耐克和阿迪达斯这两个国际巨头的差距也逐渐缩小了。

  与竞争对手相比,方世伟认为李宁公司有四点非常大的不同。

  首先,李宁公司创建时就很明确地将自己定位于品牌管理公司,将所有精力都花在品牌经营上,而从来没有去做工厂。

  其次,李宁作为世界顶级运动员、奥运冠军创办公司,也给公司的品牌深深烙上了他个人的印记,即李宁品牌从一开始就与中国体操、中国体育紧密相连。虽然体操行业的生意机会可能不大,但每次到了大的比赛时,这层寓意就被再次强化,因此这已经成为李宁品牌的一块资产。第二个层面,李宁品牌代表了国家荣誉,这也是李宁与其他品牌非常不同的一点。创始人给公司带来的品牌资产,也直接反映到李宁的 2008 奥运营销策略上。去年,李宁举起代表国家荣誉的大旗,借助百年奥运的契机,向消费者说:“我们代表中国人站起来欢迎世界。”

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