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特许经营的竞争策略:差异化策略

手机:M版  分类:创业学院  编辑:石头

特许经营的竞争策略:差异化策略 标签:特许经营 竞争策略 差异化

  要获得竞争优势有多种好方法,成本控制为导向的做法只是其中之一。面对竞争对手,聪明的公司走差异化路线,以获取差异点、与现有和潜在顾客建立更紧密更有意义的业务关系、占领市场份额、提高行业门槛。在竞争激烈的快餐业,这样的做法很普遍。

  提高品质。加大力度进一步提升品质是麦当劳的近期举措之一,目的就是要实现与同行的差异化。几年前,麦当劳着重品质监控,据说12个月后美国国内退出的加盟商数量比过去五年的总数还多。提高品质显然是动真格的。

  改变品牌价值。特许经营公司也在开展品牌价值差异化。例如,麦当劳为了区别于其他品牌,推出了一系列健康产品。在美国,麦当劳的健康主题是为成人提供新套餐,包括沙拉、瓶装水、计步器、增加步行量的建议。最近为了进一步强调健康饮食的品牌价值,麦当劳赞助了体育教育活动。该活动覆盖全美三分之一的公立小学。麦当劳还出售单车和滑板,鼓励人们通过运动消耗多余的热量。此举是麦当劳打的又一张健康牌,希望与其他快餐品牌划清界限。

  在全面推广新形象之前,麦当劳倾力对其进行调整和检验。在2004年公布的“更生计划”(revitalization plan)中,麦当劳指出清新优雅的环境可以提高销量和利润,并且在新西兰和法国的经验证明了这一点。

  在另外一个例子中,拥有600多家分店的冰淇淋连锁店Ben & Jerry’s致力提升的是品牌价值而不是产品价值。Ben & Jerry’s通过对社会问题的关注,将自身区别于其他竞争者。公司没有过多地宣传冰淇淋有多好吃,而是关注热点社会问题。其中包括“舔冷全球温室” (Lick Global Warming ) 主题活动和反对在北极国家野生动物保护区进行石油钻探。

  改变产品、服务、递送。几家公司也通过调整价格和生产线、引入新方案,来改善运营状况。汉堡王推出1美元菜单,目的就是要吸引客流,在同行竞争中取得优势。麦当劳一直在督促加盟商实行24小时营业。

  在增加产品方面,麦当劳全球范围的举措包括:在澳大利亚推出烤三明治;引入健康产品和沙拉,推出并试卖浓咖啡(Dunkin’Donuts也试过);在泰国增加桌边服务。

  一些技术方面的改变也在业内展开,希望顾客会多光顾或逗留更久(自然掏钱也更多)。麦当劳在试营DVD出租业务,定价为每天1美元。这无疑会让人们定期再来。在加拿大,Mail Boxes Etc.为顾客提供无线上网服务,希望促进打印、邮寄、递送业务。麦当劳在美国6,000家门店为游戏爱好者提供高速无线接入服务。在加拿大拥有350多家咖啡馆的Second Cup同样也提供无线上网。开始提供无线上网的咖啡馆(包括星巴克)及其他类型的门店不在少数,而且大家的想法也一样:让顾客在店里多花时间多花钱。

  运用技术催生改变的例子有不少。柯达公司在中国有8,000多家门店,这家公司正在推广数码技术,三年内要完成80%门店的升级。在澳大利亚, Domino’s公司希望手机和互联网订餐技术可以让澳大利亚人多吃披萨,该公司实现营业收入增长12%。几十年以来,快餐店一直使用纸质会员卡来鼓励常客,不过纸质卡也给造假提供了可乘之机。Subway公司采用可以存储顾客信息的电子会员卡取代了传统纸质卡。

  店面布局变化。有一些特许经营连锁店重整店面布局和装修理念,目的在于提高门面的吸引力和总体竞争力。

  O’Briens Sandwich Bar (一家爱尔兰公司,在13个国家有300多家门店)透露,公司投资750,000英镑改善店面和菜单设计,因此而来的销售量上涨比预计多12%。

  拥有300多家门店的Forzani Group Ltd是加拿大最大的运动品零售商。该公司正重新规划门店、产品、营销,以扭转经营不利。加拿大的此类例子还包括Baskin-Robbins和Body Shop。

  “不变的只有变化”,这句格言在特许经营领域依然盛行。因势而变,在今天的特许经营行业已变得前所未有地重要。

  以上的这些例子表明,许多新的特许经营做法都只涉及经营的细小局部。因此,了解特许经营方方面面的细节,寻求一切可能的改进途径,这非常重要。这些例子也说明了认识你的经营环境 (如竞争、技术、法律等)以及该环境带来的威胁与机遇有多么重要。

  对于特许经营公司而言,因势而变的要求只会更强烈。你要习惯这样一个观点:昨天可行的东西明天未必可行,今天就要为明天打算。麦当劳因势而变的例子就已经证明了,仅仅有传奇的历史和品牌是不够的。

  这里就涉及到了特许连锁经营的重要挑战。尽管有种种优势,特许经营并不适于急剧和大动作的变化。因此:

  ? 设计新的经营体系时,要相当谨慎,要保证新概念有竞争力、能长久。

  ? 未雨绸缪,及早建立应对变化的机制。

  ? 向加盟商推广某个新做法之前,要仔细地规划、研究、测试。

  如果方向性的变革没有在加盟商中间得到良好的沟通和理解,那么这些变革举措注定要失败。因此,长远而言,全面的分析和规划对于有效竞争越来越重要。

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