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联合利华vs宝洁有销售战略

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  联合利华集团似乎一直都很尴尬,因为人们总喜欢拿它来跟别的公司做比较。比如说,由于它拥有英国、荷兰两个董事会、同时在两个股票市场上市,人们已经习惯了把它跟另一家有类似状况的荷兰皇家壳牌集团相提并论。又比如说,由于它在全球日用消费品市场上是老大,拥有多芬、凡士林、夏士莲、和路雪等知名品牌,人们总免不了提起它在美国的竞争对手宝洁公司。

  问题就出在这。荷兰皇家壳牌集团已经下定决心,准备终结“双重”管理结构。宝洁公司的动作更吓人,他们花570亿美元收购了吉列公司,一举取代了联合利华长期占据的日用品市场头把交椅。于是,人们都在看着联合利华,它是不是也该有所反应了?

  它的确在起反应。2月10日,联合利华在发布2004财年业绩的同时,宣布英国分公司原联席董事长帕特里克·塞斯考(Patrick Cescau),将担任联合利华集团的CEO,荷兰分公司原联席董事长安东尼·勃格曼(Antony Burgmans),将担任集团非执行董事长。这两项任命,为该集团告别有着75年历史的“双重国籍”铺平了道路。

  在双重国籍问题上,联合利华总算追上了荷兰皇家/壳牌集团的步伐,但是要想通过收购赶超宝洁公司,联合利华还做不到,至少在近期内不太可能。

  2004财年,联合利华的税前利润为4.4亿英镑,比2003财年的6.6亿英镑增长了16.7%。但是与此同时,该公司的债务水平却高居不下,到 2004年12月底,净债务为125亿欧元。“我们要改进策略。” 塞斯考在召开电话会议时说,他认为公司没有能够在相关业务上有效地与对手竞争。

  联合利华步履蹒跚

  可见,在进行任何外部并购活动之前,联合利华需要先把公司内部的事务处理好。去年,集团销售收入下降了6%,运营利润则下降了9%。在2004年9月,联合利华史无前例地首次发布了利润预警,宣布它将达不到曾经承诺的利润增长。今年初,它又不得不下调了未来五年的业绩目标。

  塞斯考面前的道路并不平坦,他必须在四年的时间里使联合利华脱胎换骨。但这并不容易。

  桑福德·伯恩斯坦投资研究公司的分析员安德鲁·伍德说:四年前,联合利华一路高歌之时,宝洁公司却经营不佳、吉列更是一团糟,5年以后,这两家公司总算缓过气来。联合利华可能也需要这么长的时间。

  有分析家认为,联合利华公司的主要问题,包括有广告支出不足、业绩目标过高、某些产品竞争力较弱、缺乏创新。莱曼兄弟证券的分析员巴斯顿则表示,联合利华的问题,还在于其花费广告预算的方式。她说,联合利华在这方面犯了一个错误,为了追求短期促销效果以夺回市场份额,它甚至取消了在电视和其他媒体的长期广告。

  另外,在过去几年里,联合利华完全可以把那些对增长没有贡献的业务部门抛售出去。比如说在2000年花23亿美元收购的Slim-Fast减肥饮料业务、家用保健产品、所谓的高贵香水产品以及冷冻食品,总共占到了集团销售总额的10%,但是却几乎不能带来任何盈利。

  在宝洁收购吉列以后,联合利华成为了两个市场的“老二”。它既是全球第二大食品公司,排在雀巢公司之后;又是全球第二大日用消费品公司,排在宝洁公司之后。

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