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纳爱斯:再战江湖“五子棋”

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纳爱斯:再战江湖“五子棋” 标签:纳爱斯 再战江湖

  隆中韬略纳爱斯,

  精心作局“五子棋”。

  秣兵砺马决千里,

  滚滚硝烟谁英雄?

  2002年12月,年产20万吨洗涤用品的“纳爱斯益阳有限公司”在湖南益阳正式投产;

  2003年11月,年产15万吨洗涤剂的“纳爱斯四平有限公司”在吉林四平市正式投产;

  2003年12月,年产20万吨洗涤剂的“纳爱斯正定有限公司”在河北正定县正式投产;

  2003年10月,年产20万吨洗涤用品的“纳爱斯成都有限公司”在四川新建县正式投产;

  2005年11月,年产3.5万吨洗涤用品的“纳爱斯乌鲁木齐有限公司”正式签约成立。

  至此,纳爱斯完成了在中国东北、华北、华南、西南、西北五大区域的战略布点,与华东总部丽水的生产基地遥相呼应,犹如纳爱斯人下的一盘“五子棋”,带有典型的中国古代用兵之术,颇具春秋战国时期的孙子之风。

  对于纳爱斯的经营得失,此前已有不少行业人士对其作过深入的分析,其中不乏有见地的文章和观点,但更多的是从营销的角度去分析,因此出现了两种比较集中的观点,一种认为纳爱斯的广告做得好;另一种则认为纳爱斯的农村路线走的对。笔者认为,研究纳爱斯还可以从另一个角度去分析,即纳爱斯的经营管理和经营战略。纳爱斯的经营战略就是规模化扩张战略,这一战略贯穿纳爱斯的每一个阶段,而且至今还妙用无穷。

  2000年,销售收入25亿元,实现利税总额5亿元;洗衣皂一枝独秀,雕牌牙膏销量有望超过1亿支,洗衣粉只用了一年的时间就登上第一宝座,而雕牌洗洁精也已牢牢坐稳第二把交椅,迅速成为中国日化企业的一面旗帜、国内行业第一品牌。被当时各大媒体称之为“快乐的独行侠”。

  纳爱斯在短短的一年时间里,就使“连续三年销量第一”的对手不得不改变包装袋上炫耀性的口号。与同行业相比:没有更先进的科研技术,没有更优秀的营销人员,没有更完善的市场体系,没有更优越的产品分销渠道,而且原材料还得从竞争对手那里采购。纳爱斯成功的秘诀在哪里?为什么成就中国第一洗化品牌的是“纳爱斯”,而不是“奇强”?

  有人说纳爱斯人会做广告,是广告引起了消费者的大量购买;也有的人说纳爱斯市场定位正确,确定了农村包围城市的路线。细究起来,其偏颇性不难看出。纳爱斯的那篇“妈妈我能帮你洗衣服了……”的广告之所以能够牵动千万观众的心,是因为走低价的纳爱斯产品能够投其所好,解决了他们的实际困难,真正在关心低收入的中国居民。对于一个以农业生产为主的发展中国家,城乡发展的差异性和不平衡性是其通病,在中国自然也存在大量低收入的农村人口,这是一个庞大的消费市场,非常需要生产企业家们的关注和帮助。纳爱斯的低价产品恰好迎合了这一点,由此可见,“低价”是纳爱斯的市场核心,而低价的前提是纳爱斯规模化生产、流水线作业的结果。

  1999年,雕牌对外宣告其建成了全世界仅四台之一的全自动喷粉设备,此外还在全国各地进行外加工。包括当时德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂、宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省市30家企业,它们的生产线每天都在为纳爱斯服务。随之纳爱斯对外宣布:雕牌洗衣粉的价格一箱降到29元,突破了30元的市场心理防线。一步到位的价格让同行们措手不及,这一招使得纳爱斯一路高歌猛进,仅一年多的时间(1999-2000年)便成就了纳爱斯的辉煌。

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