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雕牌牙膏与纳爱斯复出

手机:M版  分类:创业学院  编辑:红细雨

雕牌牙膏与纳爱斯复出 标签:雕牌 纳爱斯 牙膏

  第一部分 多处硬伤,雕牌“折翅”牙膏

  1、光芒迷障“大雕”眼;

  雕牌或许没有发现,牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

  雕牌首先成功于透明皂,然后再次称雄洗衣粉市场,或许是成功的光芒太耀眼,因此,当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时,没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

  当年的皂类市场竞品很少,而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下,而这些品牌走的都是高端路线,因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

  而当时的牙膏市场显然不是这样的,一方面,高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场,另一方面,国内牙膏品牌也颇具规模,如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌,占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下,显然没有给雕牌多大的市场机会。

  同时,由于消费习惯,相较其它日化产品,牙膏市场的品牌忠诚度较高,转换品牌需要的时间比较长,因此,进入这个市场,不可能靠闪电战获胜,必须有持久战的思想和资源准备。

  因此,从战略上,就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。  

  2、用“洗衣粉”刷牙,消费者无法“容忍”;

  究雕牌牙膏失利之根本,在于品牌延伸战略的失误。

  雕牌在洗涤类市场的成功,其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸,大广告策略,必然造成这样的结果:成就高知名度的同时,将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。因此,消费者一听到“雕”牌牙膏,嘴里就会有一股洗衣粉的味道,这显然让消费者无法“容忍”。  

  3、煽情广告,缺乏利益点;

  99年,“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出,心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市,很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏:主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏,担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈,但却反映问题:从广告制作的角度来看,这支广告片是比较优秀的,但从营销的角度来看,却是一个缺少策略的创意。

  牙膏首先是一个功能品,首先要强调的是利益点,其次才是情感诉求。因此我们看到即便是大牌的高露洁、佳洁士、LG竹盐等每个产品都以显著的功能性卖点为主要诉求。而当年的雕牌显然没有注意到这个原则性问题,一支好片子打动了无数消费者,却没有换来消费者口袋中的银子。  

  4、庞大的渠道顺推再次障蔽“大雕”眼

  根据有关资料显示,雕牌牙膏上市不久,就取得了销售1亿支的“成绩”,但就是这一亿支的数字,再次障蔽了“大雕”的眼睛。

  只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成,从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络,渠道本身的自然顺推(货品从总公司仓库转移到各经销商仓库)就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字,但是,当产品流通在终端受到阻碍时,企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况,但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩,必然再次障蔽“大雕”眼。

  第二部分 “纳爱斯”牙膏高调复出,差异化策略出手不凡

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