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从雕牌牙膏到纳爱斯牙膏的品牌转变

手机:M版  分类:创业学院  编辑:晓艳

从雕牌牙膏到纳爱斯牙膏的品牌转变 标签:品牌 牙膏 雕牌 纳爱斯

  正如笔者以及诸多营销人策划人所料,纳爱斯集团将旗下“雕”牌牙膏品牌转变成“纳爱斯”牙膏,并在2005年伊始便大张旗鼓地全面推向市场。其实,早在去年11月,“纳爱斯”牙膏就已悄悄现身于一些零碎的终端网点,也许是新品前期的战略部署,正待一触即发之势。

  早在99年,“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出,心灵交汇”《后妈篇》广告一轰而开,也打动了部分目标消费者的心,但一是毕竟广告内容中所表现的二婚家庭并非社会主流,二是也是极其重要的方面便是85%的消费者一听到“雕”牌牙膏,心里就起疙瘩,原因是他们根本不愿意用洗衣粉在口中搅拌,这就是“雕”品牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心志,只要提到洗衣粉品牌,第一联想到的就是“雕”牌。细细盘点,当时的“雕”牌牙膏倒有不少失策之处:

  一、“雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者心志的影响

  上世纪九十年代初,“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的,不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场,而这一通俗到位的广告语已是深深扎根在中国老百姓的内心深处,这大部分归功于纳爱斯超高密度的不同媒体的广告投放,以及精准的产品定位诉求。经过将近长达连续六年的同一产品核心价值的诉求“只选对的,不买贵的”,这一品牌形象印记——“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成,“雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。即能够一提到洗衣粉或是肥皂,就能快速联想到“雕”牌。长此以久,“雕”牌给国内消费者的印象就是洗衣粉或是肥皂产品的待名词,即“雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者的心志产生了强大影响。

  正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时,2001年,纳爱斯推出“雕”牌牙膏,企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点,但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封,更多的是给消费者联想到洗涤用品,而牙膏用“雕”牌冠名,总觉得的是用洗衣粉在口里,极不舒服。从市场战略的角度分析,主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上,维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔,在此之后再推出同一品牌的牙膏产品,两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。

  反观广西奥奇丽日化品牌,旗下“田七” 品牌所有产品几乎同时推向市场,从品牌传播的时效性这一角度看,虽实施的是单一品牌战略,但所有产品线几乎全线推出,避免了消费者对不同产品品类的心理逆差,再加上田七是云南、广西一带名贵中草药,有止血强心,散瘀生新,消肿定痛等显著功能,给目标消费者一直是统一的草本精华产品的鲜明定位和诉求。奥奇丽更多的是在对田七植物进行对产品的利益点诉求和背书传播,对牙齿有什么效果,对其他洗涤物品有什么效果,消费者的重心视线也就随之落在了产品利益点上,而并没有过多考虑是否在用洗洁精在刷牙了。  

  二、“雕”牌牙膏打情感广告进行包装推广“无理”,在“雕”品牌延伸的旗帜下未有任何牙膏的功能性诉求。(“雕”牌洗衣粉以《下岗篇》对其品牌塑造形成的差异化奠定了良好的基础,但由于口腔护理用品和洗护用品两种产品品类的用途截然不同,不可能顺利复制)

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