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纳爱斯:走出雕牌迷雾

手机:M版  分类:创业学院  编辑:兰忧

纳爱斯:走出雕牌迷雾 标签:雕牌 纳爱斯

  事件

  新年伊始,黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。曾经辉煌一时的雕牌牙膏完全退出市场,有关纳爱斯牙膏品牌的推广活动正在火热进行中,在包括央视一套在内的各大电视台,我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。与此同时,纳爱斯企业内部关于第二次创业、完成第二阶段目标的呼声日益高涨——奔扑2005、决战2005。

  而另一方面,宝洁“射雕运动”正有条不紊的进行着:在继2004年夺取日化标王、放出“射雕”风声之后,2005年广告投入又创历史新高,成为央视历史上第一个国际标王。而今,标王效应正在显现。在洗衣粉原材料涨价约20%的情况下,汰渍320g/袋的洗衣粉价格降至1.9元的,给走低端路线的国内企业以当头一击。

  很显然,面对竞争如此残酷的日化市场,此次纳爱斯牙膏的推广,绝不是一次简单的品牌延伸。它不同于以前的雕牌牙膏,也不同于以前的纳爱斯沐浴露,此时此刻的纳爱斯牙膏,似乎背负某种使命,因而让笔者倍感沉重。  

  纳爱斯的困惑

  作为一个日化企业,能拥有雕牌这样优秀的品牌,民族企业明星的称号,纳爱斯当之无愧。可是,这种优秀仅仅限于目前的中国。世界日化优秀的典型宝洁告诉我们:一个真正优秀的日化企业,应该是一个优秀的品牌操盘手,它指挥着自己的品牌队伍不断的攻占疆土,不断的化解风险保卫边疆,继而重新去扩展新的领地。

  在这一点上纳爱斯做得远远不够。

  雕牌是纳爱斯的骄傲,但这也是唯一的骄傲。可以毫不夸张的说,“在目前的情况下,没有雕牌,纳爱斯的存在就毫无意义。纳爱斯年愈50亿人民币的销售收入基本都是由雕牌带来的。而今,纳爱斯唯一的依靠在前进的路上遇到了巨石。

  第一、两把宝剑已经不再锋利

  1、 低价策略再难实施。随着竞争的加剧,产品利润滩薄,雕牌低价走量的方法已经没有多大的发展空间;以宝洁为代表的国际品牌的低价还击,其洗涤品牌“汰渍”、“碧浪”的售价和雕牌基本上已经持平。加上隆力奇等国内新秀在低端领域的崛起,在价格上,雕牌已不再有太多优势;同时,石油价格的上扬直接造成了产品成本的提高,三大因素,顿时钝化了雕牌的低假利器。

  2、广告轰炸无以为继。雕牌50个亿的销售额可以说是用广告轰出来的。“只选对的,不买贵”的广告轰炸模式对雕牌的发展功不可没。可是,巨大的广告投入是依靠不断增长的利润来维持的。1999~2001年,在经历了三年高速发展之后,雕牌进入了发展的瓶颈时期,销售收入一直在50亿左右徘徊。此种情况下,不管是口袋中用以支配的广告费用,还是对“依靠广告提升销售”的信心,纳爱斯明显有点底气不足。与之相反,整个日化行业的广告投放并没有因为纳爱斯而减少,在去年的央视招标中,日化行业的中标总额超过7亿。国际品牌表现枪眼,新标王宝洁、本土品牌隆力奇分别投出了“3.5亿”和“1.7亿”的天价。

  看来,在广告投放上暗淡的雕牌,不是不想,不是不敢,可能是实在“无米下炊”啊!  

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