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也买酒商业模式的三大定律

手机:M版  分类:创业学院  编辑:晓艳

也买酒商业模式的三大定律 标签:商业模式 也买酒

  最近,袁疆以“法国酒庄深度游”的主题做了一次微博营销。微博的内容是在即时转发的网友中邀请8位红酒爱好者,于7月3日至11日免费前往法国酒庄,活动得到了5009次转发、2434条评论的参与。

  得到邀请的网友将自己的体验之旅发在了新浪微博上,例如一位上海的网友写道“一边品尝法国的美食和美酒,一边欣赏尼斯的海港美景”,感觉惬意。

  袁疆是进口葡萄酒网上直购商城“也买酒”的董事长。据介绍,这家2008年才成立的B2C公司每年都有300%的成长,今年销售额预计近3亿元,注册用户数则达到370万。就在前两个月,也买酒获得了由成为资本领投,DCM、曼图宏业等跟投的4000万美元的风投资金,加上去年的两轮融资,公司共获得了5300万美元风险投资

  资本的介入进一步加速了公司的扩张,“我们需要为后年七八个亿的销售额做准备”。据尚普咨询的预计,到2014年,中国人均红酒消费量将超过1瓶,总消费量达13.8亿瓶/年,成为全球第六大红酒市场。而近几年来,进口红酒的金额每年都增长50%至70%。当人们上网买酒的消费习惯逐渐培养起来,袁疆希望做的是进一步细化后台供应链,确保整个系统与订单增长的速度相匹配。

  “三大定律”

  价格适中、重复购买率高、毛利率高是袁疆为公司的商业模式定下的三大定律。他为记者算了一笔账:一瓶在国外酒庄卖2欧元的红酒,加上50%左右的关税,到岸价格变成3欧元。国内的一级代理商一般会加价30%至40%卖给二级经销商。二级经销商的成本在5欧元以上,一般会再加30%左右卖给餐饮企业。这瓶酒到了餐厅或酒吧,价格会再翻个三倍甚至更多,相当于150元人民币。即便是进了超市,这瓶酒也要卖到七八十元。

  而对也买酒来说,公司既可以直接从国外酒庄采购,也可以从国内的一级经销商那儿拿货。具体说来,公司对于进口酒的定价原则是在国外零售价的基础上加上关税,毛利基本保持与原产地持平,大约在40%。打个比方,也买酒从法国进口一瓶零售价为3欧元的葡萄酒,加上关税、运费后,也买酒网站上的标价大约是50元人民币。

  对习惯于线下买酒的用户而言,低价是吸引其上网消费葡萄酒的重要因素。但对也买酒而言,价格优势却不是长期“黏住用户”的最有效的法宝。“除了便宜我还能提供什么”是困扰袁疆很久的一个问题,直到微博的迅速兴起,让他找到了突破点。

  “酒不是展示性的产品,再好的酒也是要喝的,因此它具有社交的属性。也买酒要做的,就是将社交的东西体现在日常的CRM及网站互动中。”于是,也买酒的主页开通了“我的酒窖”栏目,用户可通过新浪微博账号登陆。“我的酒窖”亦具备了微博的各种关注及粉丝功能。这样的设计相当于在B2C网站上开设了一个社区,用户可以秀出自己的藏酒,并与酒友分享自己的品酒感受。

  在此基础上,线上酒窖中建立起来的社交关系,同样可以延伸至线下。在北上广、深圳、成都等地,也买酒的会员们发动了不少同城聚会。“每个参加聚会的人各带一瓶酒,如果是10人的聚会,相当于每人喝了10种不同的酒。爱好相同的人们在一起谈论酒,潜移默化间也增强了公司的品牌影响力。”

  “60个需求”

  与其他红酒B2C企业不同,也买酒的后台系统,使其看起来更像一家典型的互联网公司。从CRM到订单、物流系统,也买酒完全靠自主研发,其CRM系统能监测用户在公司网站上的各种行为,找到每个环节的存在问题,从而改进服务流程和细节。

  支持这个复杂的平台并不容易。“和其他酒类B2C相比,我们的开发人员比他们全公司的人都多。”袁疆称,也买酒的技术团队共有50人,且在不断扩充中。几天前的一次内部会议中,袁疆发现技术部门列出了60个需要被满足的用户需求,每人负责完成一到两个需求。“这60个细节不是做完了就万事大吉,之后还会不断有新的需求增加进来。”在他看来,公司需要找到一种解决问题的标准化的方式,“如果缺乏这种系统性能力,规模扩大到一定阶段就会出现瓶颈”。

  袁疆还为也买酒组建了专门的产品团队,其中既有来自法国葡萄酒及香槟专业的硕士,也有国内多名专业品酒师。在也买酒内部,产品推出前要经过专业选酒团队、普通员工、网站会员等四道品酒程序,每轮淘汰50%的产品,最后再根据综合性价比等因素确定网上销售的品类。袁疆还会不时亲自去法国的酒庄,逐个拜访葡萄酒产区,来扩充也买酒的产品线。

  事实上,也买酒第三轮融资中的大部分,都将用于葡萄酒的存储与采购。今年初,公司在香港设立了新的采购团队,成员包括来自香港屈臣氏酒窖的西班牙总监。公司计划逐步放弃订单生成后向供应商订货的模式,将库存量提高十余倍,来确保所有用户订单能够在第一时间发货。

  上线至今,也买酒的注册会员达370万,日接订单在3000单左右,日销量突破一万瓶。这让袁疆感到兴奋的同时,也意味着对公司物流配送能力的极大考验。毕竟,红酒B2C的配送问题比其他类型的B2C更为严峻:大的物流公司不愿意送酒,又重又容易碎;而小的物流公司又不具备恒温恒湿的车队。

  为此,也买酒不得不着手建立起自己的物流体系。在细节上,公司改进的“防冲爆”包装可以将酒瓶破碎率控制在万分之二甚至更低。与此同时,公司在全国建了6个仓库。在继续筹建仓库的同时,也买酒在上海区域建立了自己的车队,并采用“箱式空调车”控制红酒的品质与口感。

  袁疆心目中的理想状态是,仓储建设将根据订单量逐渐覆盖全国,与物流形成闭合的恒温恒湿体系,“让红酒在体系内流转”。

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