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有效促销在于精细

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有效促销在于精细 标签:促销技巧 促销方案

  有效促销在于精细

  本人所在的咨询机构率先在国内介导精细化营销,继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程,涉及到营销传播,分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导,本文也想就此谈点心得。

  一、 消费者洞察

  精细化营销的首要原则是精准,所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察。促销活动也不例外。

  通常在消费者研究中,除了规模化的定量调查,我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上,正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。

  有一个问题始终困扰着我们,一支牙膏只需3元左右,然而只要终端零售价下降0.5元,销量就是上升10%以上。0.5元,以平均三口之家3-4周使用一支120克/支的牙膏计算,每天只需几分钱。这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计,然而在实际销售中,消费者的价格敏感却如此明显。为什么?孔繁任老师有一个观点,在低值消费品销售中,消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”,也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异,别人有促销你没有,消费者就会买别家的产品。讨便宜,促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。

  在调查中,我们发现,对于促销赠品,近80%消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品,像香皂、洗洁精促销装等,对与牙膏关联性产品(杯子)做赠品,消费者并不喜欢,因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等,再赠送这类产品这是多余,甚至是累赘。可想而知,如果我们在促销赠品上,不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态,势必事倍功半。

  二、 创意的突破

  在当今市场上,促销活动几乎成为各行各业拉动销量的最有效利器,但是促销方式却截止来截止严惩地同质化,消费者对绝大部分的促销活动已见怪不怪。许多企业也是黔驴技穷,缺乏创新,没有新意的促销必然演变为变相的价格战。今年保暖内衣的促销大战就沦落为赠送大比拼。你送一,我送二,直至买一送七;买新品,送老品,整个儿一个企业清库大行动。

  精细化营销下的促销活动,强调对消费者心理的精准把握,以“让谁做什么”为切入点,在活动方式上不断创新。

  我们曾为一家饮料企业进行一项促销活动的策划,目标消费群为青少年。活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引进了博彩原理。我们用人人皆知人人喜欢的《西游记》故事作题材,在饮料拉环上印上人物和兵器,从唐僧到沙僧,按照职阶设立不同奖项;每一人物都可以去找各自相应的兵器,配齐兵器后可使原来的资金翻倍,例如,函司空配金箍棒等;另外设立两个大奖项,一是凑齐唐僧与唐僧的坐骑——白龙马,二是唐僧带齐三个徒弟,奖励最高奖项5000元。

  在饮料行业,开盖有奖,拉环促销举不胜举,大多表现平平,而西游记拉环促销却达到了销量拉升30%的效果,财样是开兽有奖活动,为什么相差悬殊?关键是新,好玩。

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