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事件营销成功五步骤

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事件营销成功五步骤 标签:事件营销

  事件营销成功五步骤

  笔者通过对多起事件营销成功案例的分析研究,归纳出事件营销成功的五步骤:

  第一步:细分市场,准确定位

  事件营销并非单纯地造个事件、弄点噱头那么简单,必须有明确的造势对象。只有明确了行销对象是谁,弄清他们的心中在想什么,有的放矢地进行事件营销,才能最大限度地提升营销效应。但反过来说,要产生有效的营销效应并不复杂,只要把企业的目标、消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。

  第二步:因势利导,找出合理的诉求点

  不少企业在事件营销中盲目跟风,只要产品品牌与事件能牵强地搭上关系,就生搬硬套地将二者连到一起,不考虑产品与事件的相关性,什么事件都想利用,什么主题都想沾边,最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊,落个“画虎不成反类犬”的结局。

  “神五”发射成功无疑是万众瞩目的焦点,而蒙牛牛奶也通过成功的事件营销,伴随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的眼球。同时,蒙牛牛奶还凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号,非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。

  第三步:捕捉热点,掀起高潮

  2004 年3月31日,中国联通公司和韩国SK电讯公司的CDMA自动国际漫游业务正式开通,这标志着中韩之间首次实现了真正意义上的移动电话国际自动漫游,同时也宣告在即将举行的世界杯足球赛期间,中国的CDMA手机用户可以在不改变手机任何部件和功能的前提下,能在韩国使用SK电讯的CDMA网络服务。中国联通与日本电讯公司关于CDMA 的网络协作事宜也正在紧锣密鼓地进行中。毫无疑问,与韩日在CDMA网络上的漫游,给联通新时空带来了利用世界杯进行事件营销的天赐良机。

  中国联通在CDMA广告中凸显了这个独特卖点,在距离世界杯开幕尚有两个月时便开始大张旗鼓地预热销售,并与厦门足协和几大旅行社(世界杯门票主要销售渠道)取得沟通,在互利条件下进行联合促销及广告宣传:联通出资赞助甲 B劲旅厦门红狮足球队,而厦门足协和红狮队则在主场为CDMA提供挡板广告位,为主场球迷派发CDMA的优惠促销广告传单、礼品袋、太阳帽等。同时,在联通各个专营店和特许店张挂POP,进行购机抽奖得门票活动。在旅行社前台也设置醒目的海报,针对球迷游客介绍CDMA手机的功能优势和优惠措施。这些活动有效地提升了新时空CDMA的品牌知名度。

  第四步:整合资源,完善品牌

  许多企业认为事件营销是一种“术”,归入战术一个层面,不是“道”,不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。按照里斯和特劳特战术的决定战略理论,现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心,然后归纳形成所要传播的品牌形象战略,这就是事件营销的项链理论。

  事件营销不能只注重炒作的即时效应,而要注重行销整合,运用偏重公益的事件营销运作,逐步实现品牌与价格的战略耦合。

  譬如通过顾客分类积极参与,发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成:焦点效应+“民牌”价格形象+群体体验+公益体验的整体品牌形象,使得消费者身在其中,得到不断的体验,积累对品牌的信赖和忠诚元素。

  第五步:制造事件,收放自如

  媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头,如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导,很可能会对该公司产生一定的反感,从而最终伤害到该公司的利益。

  “标王”秦池因一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道,彻底地退出了历史舞台。正所谓“成也萧何,败也萧何”。过度的炒作和造势,如果缺乏企业内部资源的整合和提升,带给企业的将只是一个定时炸弹,随时有可能给企业带来灭顶之灾。

  企业在借事件营销提升知名度的同时,还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的事件营销形成较高的美誉度,并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新,最终形成品牌忠诚度,才是企业最应关注的。

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