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海尔广告营销的三大悖论

手机:M版  分类:创业学院  编辑:蓉儿

海尔广告营销的三大悖论 标签:海尔 广告营销

  在中国的营销界,海尔集团的声誉日渐高涨,掌门人张瑞敏更有些“中国韦尔奇”的感觉,那张威严、肃穆的脸充满着责任感和城府深厚的内涵,似乎已成为企业家兼思想家的象征。对众多的国人来说,海尔是完美的,无论是产品质量、营销理念、领导者的魅力、媒体运用的水平……都毫无瑕疵。然而,本人眼中揉不得沙子,在多年冷静观察海尔集团营销与广告思路之后,得出海尔营销广告的三大悖论,供大家参考。本文的意义不在全面批判海尔,而是提醒其醒悟,及时调整思路,将企业做大做强,真正地“走向世界”,为国人增光。

  产品:第三世界走高端,发达国家走低端——坑

  海尔靠电器产品起家,张瑞敏1986年将76台不合格的冰箱砸烂的事例如今以编入了经典的营销教材,传达的概念是企业必须依靠产品质量打天下。砸冰箱竖立了海尔电子产品的声誉,也使海尔品牌在消费者心目中留下了一个高品质、口碑良好的产品与品牌形象。对国人来说,海尔产品的价格比同类产品高一些是能接受的,因为购买海尔产品的同时能感受到海尔产品背后的质量、品牌价值、服务水平。

  在海尔的营销战略中,只有三分之一的产品是国内生产、国内销售的,另有三分之二的产品需要分别在国内、国外生产,并销售到国外。按照海尔在国内走高端的思路,我们应该能推断出来海尔在国际市场上走的是高端路线。事实恰恰相反,海尔在纽约百老汇买了最昂贵的办公楼,使用拿周薪的美国员工,却在生产、销售低端的电器产品。资料显示,海尔在美国最畅销的产品是115美元的迷你冰柜,供大学生在宿舍使用,畅销程度是:一年售出2亿美元。

  从2亿美元的销售额上看,海尔的业绩是不错的,目前,海尔已经成为中国最大的洗衣机制造商,也是世界第二大冰箱厂家。

  但问题是:同样的品牌,为何在本土做高端,而在国内却做起了低端?我们知道,高端产品定价高昂,不在于销售量的多少,其目的是攫取最大的利润。而低端产品因为定价低廉,消费者容易承受,其目的是追求更大的用户群。在中国榨取暴利、在美国微利经营,这种本末倒置的现象很容易让人想起那句老话——“吃里爬外”。对这种压榨自己而把最大的便利性留给外国人,本人谓之为:“坑”。

  广告:以肆意夸张为能事——蒙

  与海尔产品策略相得益彰的是海尔的广告策略。

  上世纪90年代中期,正是国货自强的时代。以四川长虹为代表的彩电行业、以顺德格兰仕为代表的微波炉产业、以奥妮皂角洗发水为代表的日化行业纷纷冲出国际品牌笼罩全国的阴影,在国内迅速崛起,使国内形成了一道消费国货的热潮。

  正是在国人呼唤国货、对洋货一片置疑的背景中,海尔的影视广告喊出了“走向世界的海尔”,以国际化的面具向世人展示海尔的长远布局。甘于与洋货为伍,很冒险,不过高风险同样意味着高收益。海尔的国际化策略可能成功了,在这次玩火中,海尔无论销量、知名度都有很高的提升,为现在的一个跨国公司形象做出了很大的贡献。

  问题是,海尔究竟有没有成为世界品牌?在上世纪九十年代,洋货烟雾迷漫的市场上,海尔是否具备了挑战国际品牌的实力?是否在海外的确有很高的知名度呢?或许,在开拓海外市场的时候,海尔是成功的。因为当时的中国假货横行,没有哪个国家的消费者会认为中国能造出合适的电子产品来,是海尔弥补了这个缺陷,另很多消费者大开眼界,成为海尔培养的第一批忠实消费者。

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