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民营企业品牌文化战略的思考

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民营企业品牌文化战略的思考 标签:品牌文化 企业文化 战略 民营企业 企业品牌

  民营企业品牌文化战略的思考

  【摘要】民营企业是推动我国经济发展的重要力量,但是其短命特征制约着民营企业的可持续发展。文章通过分析民营企业品牌文化战略的失策,对品牌文化的价值,定位、个性、形象进行了思考。

  【关键词】民营企业;品牌文化;品牌文化战略

  【中图分类号】【文献标识码】A【文章编号】1672-8777(2006)04-0

  【收稿日期】2006-02-07

  【作者简介】平全兴(1964- ),男,常熟人,福建省劳动厅技术学校高级讲师,福州大学管理学院硕士课程班学员,研究方向:品牌战略。

  据报道:民企平均寿命只有2.9年。分析其中原因,品牌文化战略的失策是重要原因之一。品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和。具有丰富文化内涵的品牌以其鲜明的个性、独特的形象切合消费者的情感诉求,促使消费者对品牌形成忠诚,从而提高品牌的资产和价值,形成强势品牌。品牌文化是市场的通用语言,是企业的核心财富,是企业核心竞争力的载体。因此要想在激烈的竞争中立于不败之地,民营企业应该高屋建瓴,实施品牌文化战略。

  一、品牌文化战略的内涵

  品牌与消费者交流的触点是文化,两者互动的基础是文化。心灵的沟通,有利于

  消费者的选择性注意和记忆,激发消费者的情感体验,有利于消费者对品牌的忠诚。消费者通过消费品牌,享受其中的文化滋润和熏陶,体验品牌带给人们心理和情感上的乐趣,引发对品牌的好感和依赖,使之成为表达自我的倾诉方式。

  品牌文化战略是指在核心文化价值统领下,通过有效途径传播品牌文化,获得消费者的忠诚,创建强势品牌。它能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度,有效增强巨大的品牌附加值。在当今市场竞争中,品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象,也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。国内外知名企业成功的实践证明:创新和发展饱含文化灵魂的品牌,是企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。

  二、民营企业品牌文化战略的失策

  (一)品牌定位偏离核心价值

  品牌定位能否向消费者准确地传递品牌的独特属性和品牌形象信息,对品牌的市场竞争具有重大影响。David.A.Aaker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”。在品牌传播过程中,品牌定位影响了消费者和潜在消费者。如何判断品牌吸引力和存在的必要性,决定了企业品牌营销努力的方向。同时,在品牌战略中,品牌要产生价值,就必须与消费者沟通,通过有效的品牌定位,突出品牌特征,体现出品牌的差异化,吸引目标市场,增加品牌资产与价值。品牌定位是任何品牌创建的基础与核心,一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上,形成与竞争品牌的差异性特点,突出鲜明的品牌特征,从而影响消费者对品牌的态度。有人说“没有描写下岗家庭的《懂事篇》,就没有今天的雕牌”,正是凭借这样的广告,再加上当年接近一个亿的广告投放,纳爱斯洗衣粉获得了突破性的增长。纳爱斯把这种方法照搬到雕牌牙膏上,但与《懂事篇》一脉相承的《后妈篇》则未达到预期的效果,其对“真情付出,心灵交汇”的演绎,恰是“反客为主”,让消费者记住的不是雕牌牙膏,而是仅作为道具的离异家庭,其定位已偏离原有的核心价值。

  (二)识别系统模糊

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