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免费经济学催生新商业模式

手机:M版  分类:创业学院  编辑:彩虹

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  有则关于免费产品的老笑话是这样的:顾客问一个免费派送产品的商人:“你这样怎么能赚钱呢?”商人回答道:“我赚的是人气。”

  是的,这种做法听起来并不靠谱。但有趣的事情发生了:不论是在互联网还是其他地方,赠送产品俨然已成为一种合法的业务模式,而且越来越引起人们的关注。

  广和投资(Union Square Ventures)的风险投资家弗雷德.威尔森(Fred Wilson)率先以“免费+收费模式”(freemium)来描述一种新兴的业务模式,即靠提供免费服务来积聚人气,然后再推出增值的收费服务,以此获得盈利。这种模式在网络服务公司和软件公司中非常普遍。

  即使不准备免费奉送产品的公司,假如能够理解“免费经济学”背后的道理,对过去收费产品和服务的模式进行重新设计,他们也能从中获益。技术专家杰夫.贾维斯(Jeff Jarvis)在他的新书《谷歌的秘诀》(What Would Google Do)中提出,汽车公司能否找到一种赚钱的“免费”模式?汽车厂商能否借鉴谷歌的商业模式,免费发放依靠广告收入的汽车呢?沃顿法学与商业道德教授凯文。 韦巴赫(Kevin Werbach)指出,一旦公司突破传统思维,接受价格并非完全取决于产品成本的观念,新的机遇就会涌现出来,即便非网络产品亦是如此。他说:“汽油完全可以免费,然后由开车的人每年付年费。同样的,汽车也可以免费,然后开车的人付汽油服务费即可。这两种模式现在市场上都还没有,但为什么不尝试一下呢?”

  韦巴赫指出,有一家名为“好地方”(Better Place)的新兴电动汽车公司正在考虑以低价出售汽车,然后再靠新型电池赚钱的模式,就像打印机公司出售低价打印机,再高价出售墨盒一样。他说:“人们认为这样做很冒险,但假如说汽车只是一整套服务中的一部分,为什么就不能设法把价格摊开来呢?”

  但这种做法究竟新鲜在哪里呢?“免费”的概念自“商业兴起之后”就已经出现了,沃顿营销学张忠教授(Z. John Zhang)质疑道。他曾经写过关于定价策略的着作。他说:“你到超市去购物,得到免费的样品,结果你买了一大箱子产品回去。有些酒吧是女士免费,然后让同行的男士埋单。‘免费’是营销学理论中最强大的字眼。这种方式确实可以激发人们的购买欲。看到‘免费’的东西,即使你本来不感兴趣,你也会去拿。营销人士会利用一切机会使用这个字眼。”

  事实上“免费”的诱惑是如此强大,以至于压垮了需求曲线。研究定价与技术的沃顿运营及信息管理教授卡提克.霍桑纳格(Kartik Hosanagar)说:“有两种情况,一种是商品完全免费,一种是不免费但定价很低,对前者的需求就比对后者要大得多。”Half.com创始人、风险投资家乔希. 科佩尔曼(Josh Kopelman)把这种现象称为“一分钱的差别”(the penny gap)。他说:“只要是免费,消费者的需求就会突然直线上升。相反哪怕只收一分钱,需求也会大幅下降。”

  所以很多公司都在想方设法推出“免费”产品也就不足为奇了。沃顿营销学教授斯蒂芬.霍希(Stephen J. Hoch)说:“化妆品就从来不打折,都是‘买正价商品送免费小样。’这样就可以维持正常的价格。”Adobe允许用户免费使用自己的Adobe Reader 软件,以PDF电子文档格式显示文件,但向需要安装Adobe Acrobat来制作文件的公司收费。“如果两者都收费,那这款软件就没办法畅销。”

  当然免费产品和服务并非真的免费;只不过是以其他方式来收费罢了。

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