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亨氏调味品的中国攻略

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亨氏调味品的中国攻略 标签:调味品 亨氏

  分析亨氏调味品的中国攻略,就会发现和很多跨国公司不同,亨氏调味品表现出“两线作战”的特点:一方面在青岛建厂,广东收购;另一方面在上海设立进出口贸易公司,进口国外调味品在中国市场销售。“两线作战”的背后,折射出亨氏对中国调味品市场的心态和运作手法的变化。

  1999年,亨氏在青島合資成立了亨氏-天远食品有限公司,业务是开拓瓶裝嬰儿食品,並同時提供番茄醬給亨氏餐饮业的客戶,拉开了其涉足中国调味品市场的序幕。据调味品行业人士分析,亨氏调味品首先在华东地区建厂的原因主要是亨氏在华东及华中市场品牌形象和市场基础都比较好。亨氏在自己的众多调味品中拿出拳头产品番茄酱从餐饮渠道做起,一方面表明其对中国市场前景的看好,另一方面也表明当时亨氏对市场谨慎和试探的心态。

  2002年6月1日,亨氏全资收购了广州市美味源食品有限公司、广州市美味源食品厂和番禺金唛食品厂三家企业。成立了一家新的全资企业———亨氏美味源(广州)食品有限公司,表明其进军中国调味品市场的提速。正如当时亨氏高层表示“从全球的角度看,中国市场是增长最快的市场之一,全资收购的亨氏美味源(广州)食品有限公司,是亨氏进军东方的桥头堡”。

  亨氏收购广东美味源提速中国攻略,有着特定的行业和市场背景。

  从行业发展看,1999年—2002年,中国调味品行业进入快速增长期。越来越多的跨国公司和外国资本在中国调味品市场上跑马圈地,占山为王。达能、统一、雀巢、联合利华纷纷出手,对中国调味品企业要么合资,要么并购。亨氏再不下手,并购资源将越来越少,并购成本将越来越高。

  从亨氏的全球战略来看,中国市场的地位越来越重要。中国经济的快速发展使消费者对调味品的要求从“知味”到“好味”,麦当劳、肯德鸡、必胜客等西餐连锁进入中国市场,这些为主要面向中高档市场的亨氏调味品提供了巨大空间。同时,亨氏公司在中国的业务也获得了不错的回报。据亨氏(中国)投资有限公司总裁齐松透露,从1999年至2003年亨氏在中国的业绩每年都有双倍的增长。

  从投资方式上看,亨氏更加倾向于独资收购,而没有延续最初与中方合资的做法。按照亨氏(中国)投资有限公司高层的说法“两种方式各有各的好处,合资股东的关系如果处理的特别好的话,中方的股东也许会帮你去解决一些地方性的困难”。而据行业人士分析,亨氏投资方式的变化,折射出亨氏要掌控话语权,按照自己的思路操作市场的决心。

  尽管亨氏从1999年起就在中国市场上落子布局,但相对亨氏在调味品的行业地位和销售收入,中国市场的业绩仍然善法可陈。据曾任美国亨氏集团高级副总裁、两年前起担任亨氏亚太区总裁的Bertasso先生透露:2003年,亨氏在中国所有产品的销售额不到100万美元,而亚太地区去年则达到了13亿美元,在全世界亨氏调味品一年的销售收入是25亿美元。

  一方面是市场蕴含巨大的潜力,另一方面是销量难以短期大幅提升,亨氏在上海外高桥成立亨氏上海公司,进口调味品产品在中国市场销售也就成为必然。

  亨氏上海公司主要经营亨氏的进出口业务,销售及推广亨氏番茄酱和调味料、汤料、金枪鱼、速冻食品、有机营养食品以及餐饮业等亨氏的几大块主打业务,从而把更多亨氏在全球数一数二的品牌带到中国来。

  由此可以看出,亨氏上海公司的成立,显示了亨氏中国布局的调整,随着越来越多进口亨氏调味品和本土亨氏产品的涌向市场,亨氏问鼎中国调味品行业神器的攻略将彰显于世。

  但是,亨氏的中国之路也将不会平坦。

  首先,进口产品的高额关税无法回避。亨氏香港公司行政总监何宝德曾表示,进口商品的关税高达30%,“进口产品没有钱赚,但是没有钱赚也要进来。”跨国公司进入中国都有着明确的战略目标,前期主要是树立品牌形象和进行市场培育,但是进口调味品长期的“无利生意”,不知亨氏能容忍多久?

  其次,亨氏调味品主要是以西式调味品为主,中式餐饮很难用到,亨氏要面临怎样解决“中”口难调的问题。

  第三:亨氏公司在市场操作上都是“先品牌、后产品”,从1984年进入中国就一直耐心培育婴儿辅助食品市场。在调味品行业,市场会不会留给亨氏这么长的时间?同时,亨氏先期婴儿辅助食品专家的形象和调味品销售是否发生冲突?

  第四:亨氏调味品销售渠道目前还主要集中于西式快餐、西餐厅等餐饮和零售环节,在超市销售的还比较少,怎样真正走向商超、卖场,甚至象某些中式调味品一样在零售店、批发商市场进行销售,还有待亨氏解决。

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