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酒店营销的 三个“常谈”

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酒店营销的 三个“常谈” 标签:酒店营销

  一、要建立绩效挂钩的营销工资制度

  建立有激励的与绩效挂钩的营销工资制度,既要考虑到制度设计的合理性,还要考虑到该制度在营销部门的可操作性。如果简单地把“上不封顶,下不保底”这样的“嘴皮话”作为绩效工资制度的设计原则,是无法适应酒店的可持续发展的战略要求。

  设计合理有激励的营销工资制度,笔者认为有如下几个问题必须加以理顺:

  1、营销部人均工资的确定,并以人均工资确定营销部工资总额的数额。一般来说,营销部员工的平均工资收入可按全酒店员工的平均收入的一倍左右进行设计。这是建立营销部整个绩效挂钩工资制度的基础。

  2、营销绩效挂钩的工资总额可与酒店的年度营收预算挂钩,也可以单独与酒店的年度房租收入预算挂钩。

  3、营销员的工资收入可划分为基本工资和浮动工资两部分。营销部再据此制定细则将营销员的浮动工资与个人业绩挂钩。

  4、营销员的基本工资和浮动工资的比例确定要适当。如何让基本工资和浮动工资的比例适度,让营销员的工作有压力和动力,是对执政者的一项智力考试。

  5、营销员的绩效挂钩的工资还要与酒店的其他各项营业指标挂钩加以细分。

  6、在营销部应实行员工个人业绩月底上榜公布制度,进行名次排列,逐步推行末位淘汰制。

  7、对营销员所分配或拓展的协议客户和营销资源,应坚持“酒店所有权独有”的原则。

  二、要挑选合适的营销总监和营销员

  在酒店的营销运作中,营销部是实施和执行酒店营销决策的基本组织。营销总监和营销员是营销政策的最基本实施者和执行者。能否选择到合格的营销总监和营销员,是酒店营销效果好坏的关键所在。

  1、要挑选明星营销总监和明星营销员。

  国学大师钱穆说过:“整部《三国演义》因诸葛亮才显得光明。”没有诸葛亮的《三国演义》将变成是一部军阀混战割据和杀人放火的烂账。诸葛亮就是《三国演义》中的明星。明星营销总监和明星营销员的特长和亮点有着不可替代的示范和推动作用,对整个营销团队起着带动和“标杆”效应。

  2、选择营销总监和营销员要坚持“先内后外”的原则。内部员工更熟悉本店的管理模式、经营理念和营销“软肋”的情况。

  3、挑选营销总监和营销员,不能凭文凭,对身高,长相也不必过分挑剔。具有销售天赋,如交际力,亲和力,有活力和闯劲的营销员,一般来说,这些天赋是与生俱来而不是后天训练出来的。

  4、对营销部员工人数的确定,应根据各酒店的具体情况而定。人数通常以酒店总员工数的2-3%%左右为宜。

  三、要重视营销数字的搜集、统计和分析

  营销总监要重视营销数字的搜集、统计和分析。通过对营销数字的分析,可以及时了解情况,发现问题,采取必要的措施,为营销部及酒店管理当局的决策提供有说服力的依据。

  1、市场占有率数字

  通过对市场占有率的分析,可以清楚了解市场“蛋糕”的大小,及当年对手的营销变化,比较客观的评价本店在市场营销中的业绩高低,工作成效及工作质量优劣,让酒店管理当局或酒店股东比较客观的评价本店的经营情况。

  2、营销指数的变化

  酒店客务销售指数与酒店客房的平均房价和平均入住率有关,销售指数=平均房价×平均入住率。

  因此,销售指数走高,说明本店的产品有竞争力,营销效果良好;销售指数相对稳定,说明本地市场竞争相对处于均衡状态,本店营销措施尚可;如果销售指数走低,并一路下滑,说明本地市场出现了较大的变化,或本店的营销策略或本店产品出现了问题。

  3、前厅房租收入在总房租收入的比例

  前厅房租收入在总房租收入占多大比例才合适,这个问题一般没有一个统一的说法。一般来说,如果该酒店是以商务客人为主的酒店,通常前厅房租收入在总房租收入大约占有25%~30%的比例。营销总监应坚持全局收益原则,要注意前厅房租收入在总房租收入的比例变化情况,适时适度采取措施,并限制营销部门部分营销员的“眼睛向内”的短视行为。

  4、对长包房房价的分析

  5、旅游团队收入的比例

  每家酒店都希望平均房价走高,因此都不想看到太高的比例的旅游团队入住的数字。但是在目前普遍供大于求的饭店市场,不接纳部分的旅游团队,肯定是闲置了酒店的房间资源。所以旅游团队的接纳是每家酒店的无奈选择,尤其是对商务型的酒店来说也是如此。

  6、会议团队的收入比例

  会议团队的入住及会议团队收入比例是值得营销总监关注的问题,一方面会议团队的入住会带来酒店的综合收入。另外也带来酒店的人气和提升酒店“口碑”效应。因此营销部门要将会议收入作为一项专项产品进行策划并对每个营销员进行培训和引导,以增加这部分的收入。

  7、对平均入住率数字分析

  从各地酒店看,大多城市通常每年平均入住率超过75%%的不多,对于入住率处于65-75%%这样的情况,细加研究分析可以发现空置的25-35%%的客房资源,主要集中在套房、行政房、豪华房,而标房的出租率一般都很高。

  8、签约公司及签约单位数字分析

  营销部的签约公司和签约单位的数字一般按行业、政府机关、事业单位进行细分统计,以期对漏掉的部分进行营销“补课”。

  9、营销部餐饮促销数字的分析

  通常酒店的营销部都是分工客房的营销,但如果从全局和盘活资源考虑,则应将酒店餐饮的经营和促销也让营销部承担一部分责任,这样才能最大限度发挥营销部的综合营销功能。

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